2005 年简版
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I.研究背景
自上世纪90 年代中期，互联网登陆中国以来，互联网服务在中国获得了突飞猛进的发展，用户数量呈几何式增长，随着互联网技术与应用环境的改善，基于互联网的多媒体服务
也日益普及，网络游戏和在线影视点播等收费节目如火如荼，中国的IPTV 服务此时也应运而生。早在1999 年微软便力推“维纳斯计划”，试图将中国庞大的电视机资源与互联网接轨，成为IPTV 的早期版本，虽然没有成功但却为我们展示了一个美妙的蓝图。在很多人的眼中，IPTV 将会是一场革命，它将电视和互联网的优势最大限度地结合在了一起，人们的生活方式也将因此而改变。
2004 年下半年，IPTV这个概念在中国的广电和电信领域被炒得火热，有人称2005 年将是中国的IPTV 年，各大运营商均摩拳擦掌，蓄势待发。但IPTV 对很多人来讲还只是一种概念， 对用户和厂商皆是如此，IPTV 的发展面临重重障碍，比如技术标准、产业政策、用户习惯等，如何使IPTV 的发展突破瓶颈的限制获得良性发展，如何在IPTV 的发展中寻找到投资机会，这都是业内备受关注的话题。
为了认识IPTV 产业的发展现状、把握其运行和发展规律，我们推出了此份报告，本报告将对iptv 产业的市场状况及其发展潜力、相关产业政策和标准以及发展趋势进行深入分析。
II. 概念定义
IPTV 市场规模：IPTV 用户为收看IPTV 所支付的直接费用总和，直接费用包括购买IPTV 节目和数字机顶盒及相关设备的费用，不包括用户的上网费用、购买相关资料及周边产品的费用。
IPTV 运营商：即利用自身的内容资源或者宽带资源，抑或是不具备前两者而利用自身的技术、管理优势经营交互式IPTV， 以自己的品牌提供服务的新型运营商。目前国内的IPTV 运营商以电视节目提供商和宽带运营商为主。

III. 研究方法
报告数据收集和分析主要采用了iUserSurvey的Email问卷调查方法，以及对相关运营商和渠道商进行深入访谈和研究获得。
（一）艾瑞网络调研（网络用户）说明
1. 调研方法
艾瑞市场咨询有限公司（www.iresearch.com.cn） 于2005 年5 月---6月期间，对目前主要的互联网热点行业进行研究，围绕以下六个相关网络行业的模块进行行业研究和用户研究，并撰写相关报告：
3G IPTV VOIP
在线音乐在线交友房产网络媒体
iUserSurveyTM 是艾瑞公司专为网络媒体用户调研而开发的市场调研平台。依据统计学理论和国际惯例，本次用户调研采用了iUserSurvey 的Email 问卷调查方法，共回收调查问卷3655 份，经处理排除无效问卷（关于无效问卷的定义见附录），并根据网民的男女性别比例（附录）进行配额，对最终获得1577 份样本。本次调查最小误差为±5%，置信度为95%。
2．关于网民男女性别配额
根据CNNIC 于2004 年7 月公布的网民性别比例（男：女=6：4）进行样本配额，并对问卷进行随机抽样。
（二）艾瑞网络调研（行业研究）说明
行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：
z 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。
z 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。
z 艾瑞获得一些公开信息的渠道：
9 政府数据与信息
9 相关的经济数据
9 行业公开信息
9 企业年报、季报
9 行业资深专家公开发表的观点

2005
Ⅳ.报告摘要
行业部分小结：
. IPTV 相关的技术发展日趋成熟，已经不存在大的技术障碍，但就中国目前而言，视频编码格式的不确定和网络带宽不足将会限制IPTV 的发展速度。
. 全球和中国的IPTV 行业将进入一个高速发展时期，国内的发展前景更为广阔，预计到2008 年国内的IPTV 用户数将达到1650 万，市场规模达到148 亿元人民币，其中机顶盒市场为14 亿元人民币。
. 中国的IPTV 市场尚处于导入期，商业环境远未成熟，完整的产业链还未形成，产业链中的各个环节处于互相交叉的状态。广电系统和电信企业的博弈态势对整个行业的发展将产生重大影响，协调好广电部门与电信部门的利益冲突、有线数字电视和IPTV 的竞争关系成为促进IPTV 发展的一个重要因素。
. IPTV 运营的杭州模式是广电系统与固网运营商合作的典范，电讯盈科香港宽频“now” 模式的成功则为IPTV 的频道经营提供了很好的借鉴模式。
. IPTV 所能提供内容的数量和质量是决定IPTV 运营商生存和发展的最关键因素，只有提供更具个性化的服务才能吸引并留住用户，我们认为“个人网络电视台”、“网络游戏”、“网络教育”等特色服务内容将会有比较良好的市场前景。与此同时，采取合理的差异化定价策略也将有利于运营商扩大市场和改善运营。
用户部分小结：
◆ 被访用户对IPTV 的了解的程度比较高，说明IPTV 已经成为行业内外的热门话题，受关注的程度非常高。
◆ 电影点播是被访用户最希望得到的服务，就浏览网页、视频聊天、网络教育、网络游戏等互联网内容而言，虽然在选择比例中低于影视点播，但其选择的绝对量是比较高的，潜在用户的规模也十分可观。用户对通过电视玩网络游戏和接受网络教育比较感兴趣，有比较大的市场挖掘潜力。
◆ 用户总体未来对机顶盒价格的承受能力是比较低的，大部分用户认为能承受的价格在500 元以下。由于传统的电视用户已经习惯于免费收看电视节目，对于另行购置机顶盒比较排斥，因此对机顶盒制定合理的顶价策略和推广方式是运营商所必须关注的。
◆ 用户对IPTV 服务费价格的预期承受能力也是比较低的，传统的电视用户对于付费电视相对比较排斥，因此对价格的承受能力也比较低。

V.报告正文
1. IPTV 相关定义及技术标准
1.1.IPTV 的定义
IPTV（网络电视）：IPTV 即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术，就是利用流媒体技术通过宽带网络传输数字电视信号给用户。用户在家中可以有两种方式享受IPTV 服务：(1)计算机，(2 )网络机顶盒+普通电视机。IPTV 可以向用户提供数字广播电视、VOD点播、视频录像等诸多宽带业务。
IPTV 相对于传统电视的优势在于它意味着服务提供商能够向用户提供更个性化的娱乐体验，这样，它对内容提供商、广告主、消费者都会有很大的吸引力。
1.2.IPTV 相关技术标准
IPTV 以IP 机顶盒(或P C)为主要终端，以电视机为主要显示设备，以宽带网络为主要传输媒介，提供多媒体信息服务，由此可以看出，IPTV 既不同于传统的模拟有线电视， 也有别于正在兴起的有线数字电视（cable dtv）。IPTV不是一个简单的系统，他牵涉的方面很多，其系统基本包括了节目采集、加工、包装、分发、用户管理、资源管理等组成部分，在技术上涉及从编码到内容分发网络再到终端。


2. 全球及亚洲互联网、宽带及IPTV 市场发展概况 2.1.全球互联网用户发展情况 iResearch 根据联合国发布《2004年电子商务及其发展状况》报告的数据整理可知：
2004 年全球互联网用户为73500 万， 预计2007 年全球互联网用户数量为90400 万， 互联网用户的发展速度基本保持稳定，为8 %左右的增长率。但随着互联网用户基数的增大，年复合增长率已呈现出下降的趋势。

2.2.全球宽带用户数发展现状及预测根据Point Topic 公司的数据，自2003 年6 月到2004 年6 月30 日的12 个月内，全球宽带线的数量增长了近55%， 超过了1.23 亿条。其中，DSL 线路增幅超过3，000 万条或66%，达到7，800 万条。Cable modem和其它宽带线增长近1，300 万条，达到4，500 万条。
Point Topic 表示：过去一年宽带接入市场中通过光纤提供的宽带服务增长，即光纤到户，FTTB或F TTx。
iResearch 根据point－topic 和Quantum Web 的数据整理可知：随着宽带接入市场的逐步发展，全球宽带用户的增长速度逐年下降，增长率从2002 年的72%下降到了2004 年的31%， 预测到2007 年，增长率下降到21%。截至到2004 年，全球宽带用户共有12800 万，预测2007 年全球宽带用户为24800 万，与2004 年相比增加近一倍的数量。

2.3.全球IPTV 用户规模及预测 随着全球网络宽带普及率的增长以及IPTV 的商业推广，全球IPTV 用户规模将出现一个快速增长期，2004年全球IPTV 用户数为210 万，预计到2006 年为1800 万，是2004 年的8.6 倍，到2008 年全球IPTV 用户数将达到4400 万。

2.4.全球IPTV 市场规模及预测 全球IPTV 服务仍然处于商业部署的早期阶段，但在接下来的几年将会迎来高速增长的黄金期，2004年全球IPTV 市场规模为3.7 亿美元，iResearch预计到2006 年为34 亿美元，2008年将达到82 亿美元。

2.5.亚洲地区IPTV 用户规模及预测 近些年，亚洲地区互联网用户的数量有了显著的提高，预计从2004 年到2009 年其复合年增率将达到19%， 这就使得这一地区IPTV 用户数量的提高成为可能。目前，有越来越多的观众选择了IPTV，预计到2008 年亚洲地区的用户数量将从2004 年的90 万增加到2008年的2300 万。

3. 中国互联网、宽带及IPTV 市场发展概况 3.1.中国互联网用户规模现状及预测 从绝对数来看，中国的上网用户数已经相当庞大了，但是从上网人口占总人口比例这个相对指标来看，网络普及率还是比较低的。2004 年底我国的网络普及率仅为8%， 不仅远远低于发达国家40%~60%左右的普及率，也低于全球12%的平均水平。考虑到中国通信业的增长潜力，因此，我们认为，中国上网人口与网络普及率仍有着巨大的增长空间，这也是中国网络信息服务产业未来发展的坚实基础。


3.2.中国宽带用户数发展现状及预测 随着全球宽带接入市场的迅速增长，中国的宽带业务在价格下跌和应用普及的双重作用下，也开始进入了快速普及期。宽带接入的价格门槛不断下调，与此同时宽带用户的数量也快速激增，一条以宽带运营商为龙头，涵盖软件提供商、互联网内容服务商、计算机生产商、设备制造商等在内的宽带产业链正在迅速形成，并且不断壮大。
iResearch 数据显示，2002年中国宽带用户仅为660 万，到2004 年底，中国宽带用户已增长到2600 万。iResearch 预计到2007 年中国的宽带用户数将达到8800 万户。
我国宽带用户区域分布极不均衡，目前用户主要集中在经济相对发达地区，宽带业务市场与地区经济发展程度之间关系密切。从宽带用户的区域分布来看，华北、华东、华南仍然是用户规模与业务收入最大的地区，共占据全国用户市场份额的76%的比例。

3.3.中国宽带市场接入方式 从2002 年到2004 年中国主要宽带接入运营商宽带用户接入结构变化可以看出，目前中国宽带接入方式主要有ADSL、LAN 及有线网接入等宽带接入。iResearch 数据显示，从目前国内宽带市场接入方式来看，ADSL无疑是发展最快、用户规模最大的主流接入方式。
2004 年，ADSL接入用户数占到了整个宽带接入市场75%的份额。LAN、Cable modem 及其它方式占到25%的市场份额。
LAN 网络建设投资成本较高，运营成本压力大，加上投资回报期长，运营商的推广力度和用户使用的普及程度相对较低。但LAN 的接入速度高，可扩展性强，发展潜力很大，目标用户主要针对商业楼宇和居民小区用户。
而目前有线电视网络受国内电信政策的限制，没有经营城市间数据通信业务的资质，仅能够在某些地区提供城域网业务服务；另一方面，有线电视网和电信骨干网的互联互通存在问题，其发展速度受限。


3.4.中国主要运营商ADSL 市场份额 在目前最主流的ADSL 接入方式中，2003年中国电信约占78%的份额，占据了ADSL 市场的主导地位，中国网通则以18.4%的占有率位居第二。这两大运营商基本上垄断了整个ADSL 接入市场，也成为了中国宽带接入市场上举足轻重的运营商。
2003 年下半年以及2004 年中国网通加大了对宽带接入的推广力度，再加上各种促销措施，2004 年中国网通ADSL 接入市场份额上升显著，市场份额上升至25%， 仍位居第二。中国电信市场份额有所下降，为71%。

3 .5.中国IPTV 安装用户规模及预测 自2004 年下半年开始，IPTV 成为电信和广电行业内备受关注的热门话题，一些地区此前就开始了IPTV 服务的小规模试点，2004年年底中国IPTV 安装用户数达到35 万，预计2006 年为570 万，到2008 年中国IPTV 安装用户数将达到1650 万。

3.6.中国IPTV 市场规模及预测
IPTV 的兴起为运营商、设备及方案提供商、内容提供商呈现出一幅诱人的市场前景， 我们认为中国IPTV 市场的发展将会十分迅速，根据iResearch 预计，2004 年中国IPTV 市场规模达到1.3 亿元人民币，预计2006 年为30 亿元人民币，到2008 年中国IPTV 市场规模将达到148 亿元人民币。

3.7.中国IPTV 分类市场规模比较
IPTV 运营初期需要进行设备投入（也可利用电信现有设备），以电视机为终端的IPTV 运营的设备投入相对更大，随着用户规模的扩大，原有的网络设备需要扩容和升级，设备投入会逐步加大，其带来的市场规模亦将增加，但增幅将会小于运营商服务市场和内容与应用的市场。到2008 年，设备与软件市场规模将低于运营商服务市场规模，而和内容与应用市场基本持平，预计到2008 年以后随着IPTV 运营模式的成熟，IPTV内容与应用市场规模的增速将明显领先于其他市场。

4. 部分用户研究结果
4.1.用户对IPTV 的认知程度
注：文中的用户指的是参与调研用户，即参与此次问卷调查的用户。
在问及被访用户对IPTV 的认知程度时，5.1%的用户选择非常了解，20.9%的用户选择比较了解 ， 而选择没听说过的只有6.2%。国内IPTV 目前还未大规模商用，大部分用户还未接触过IPTV， 但用户的认知程度却比较高，说明IPTV 已经成为行业内外的热门话题，受关注的程度非常高。

注：以下所有的用户分析中涉及到的IPTV 概念均指以电视机为终端的IPTV 服务方式。 4.2.用户最希望IPTV 能够提供的点播节目 在IPTV 所能够提供的点播类节目中，电影类仍然是最受欢迎的，选择比例高达75.3%， 其次是综艺类和知识类，电视剧类则相对靠后。

4.3.用户对IPTV 付费方式的选择倾向包月制是用户比较倾向的付费方式，选择比例为66.69%，其次是固定月租加点播付费的方式。在用户对IPTV 的服务并不是很了解的情况下，通过低廉的月租吸引观众来扩大用户群不失为运营商业务推广初期的有效策略。

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本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手
数据及其他研究方法分析获得，部分数据未经运营商直接认可。本报告中发布的调研数据部
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