[摘要] 近年来，在国际上，对web casting（或webcast）的研究不仅成为不少国家网络传播研究中一个新的分支，而且成为国际传播界合作进行研究的一类重要课题。我们为了较全面地了解中国的音视频内容在互联网上传播的现状，于2005年3月进行了一次调查，研究方法为网站观察、文献研究、深度访谈和网上问卷调查。在此基础上形成的本文（全文15000字），从传播途径、传播主体、传播对象、传播内容、传播环境五个方面对音视频内容在互联网上的传播进行了描述和解析。

关键词：音视频内容、互联网 宽带网络、网络电视

近两三年来，音视频内容在互联网上的传播呈现出越来越猛烈的态势。由这股强劲趋势所带动，不论在国际还是在国内均出现了越来越高涨的“研究热”。

在国际上，对webcasting（或webcast）的研究不仅成为不少国家网络传播研究中一个新的分支，而且成为国际传播界合作进行研究的一类重要课题。

在国内，针对不同情况和不同对象，众多的术语得到频繁使用，如“流媒体”、“在线广播”、“网络广播”、“网络电台”、“网络电视（IPTV）”、“移动流媒体”、“手机电视”、“宽频影音”（台湾用语）等等。本文使用了“网上音视频内容”的表述，它包括三个内涵：①这里所说的“网”，主要指互联网；②“音视频”系指“由摄影机、摄像机、录音机和其它相关设备拍摄、录制的可连续运动的图像或可连续收听的声音”；③“内容”则将包容的范围扩大，并非只是专业机构制作的“视听节目”上网，因为即使是一段电话录音、一段DV拍摄画面、一段利用数字设备二度创作的音乐、歌曲和连续运动的图像等，有它的新闻性、独特性、趣味性，都可以成为互联网上快速而广泛传播的内容。

为了较全面地了解音视频内容在互联网上传播的现状，我们于2005年3月进行了一次调查，研究方法为网站观察、文献研究、深度访谈、网上问卷调查。最初的设想，主要是了解网上音视频内容传播者（网站）和受众（用户）两方面的情况，因此在调查传播者时，选择并采访了不同类型网站的高管或部门主管；而对受众的调查，则将问卷生成在这些网站的页面上，由受众直接回答，他们还可通过电子邮件提出具体的看法和建议。接受我们采访的6家网站为：新华网（国家重点新闻网站）、天天在线（电信宽带网站）、TOM（门户网站）、北京广播网（地方广播媒体网站）、北京电视台网站（地方电视媒体网站）、听世界（专业音频网站）。在对受众的网上问卷调查中，央视国际亦给予大力支持。7家网站在大致一周（每家网站起止时间不同、放置时间长短不一）内，共收到有效问卷1279份，具体意见279份。

通过文献研究、深度访谈和网上问卷调查，我们发现研究对象涉及的范围已不仅仅限于传播者和受众，因此本文将从传播途径、传播主体、传播对象、传播内容、传播环境五方面对音视频内容在互联网上的传播进行描述和解析。

一、传播途径 —— 宽带网络与多种终端

（一） 宽带网络*

截止到2004年12月31日，我国的互联网网民数量达到9400万（中国互联网络信息中心“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”）。宽带用户持续高速增长取代了以往最被人关注的网民数量增长，成为本次调查最突出的亮点。报告显示，我国目前使用宽带上网的人数达到4280万，半年增长1170万，比一年前增长2540万，增幅为146％，月平均增长211．7万人。

图1-1 中国宽带用户数量增长

由于不同机构的统计数字不同，对中国宽带网络用户规模的评估有以下三种判断：①2004年12月9日，国际电信联盟（ITU）发表了一个预测：由于中国使用宽带上网的人数急速上升，预计到2004年底，中国将超过美国成为全球最大的“宽带大国”【日本共同通讯社2004年12月9日日内瓦报道】。②据美国市场调研公司Point Topic2005年4月4日发布的数据显示，截止到2004年12月底，美国的宽带连接用户为3390万，中国的宽带连接用户为2580万。如果用户数量继续以2004年7-12月期间的速度增长，到2005年底时中国的宽带连接用户将超过美国。【赛迪网2005年4月5日讯《调查称中国宽带用户数年底将超过美国排第一》】③根据美国市场调研公司iSuppli预计，到2005年底，中国宽带用户人数将达到3400万，美国为3900万。到2007年，中国宽带用户人数将达到5700万，超过美国的5400万。随后几年里，中国将继续扩大对美国的领先优势。【新浪科技5月5日讯《iSuppli：2007年中国将成世界第一宽带大国》】如果按CNNIC第15次统计公布的中国宽带网用户为4280万，则绝对数量在2004年就已经超过美国而成为世界第一。

从目前国内宽带市场接入方式看，ADSL无疑是发展最快、用户规模最大的主流接入方式。2004年，ADSL接入用户占到整个宽带接入市场75%的份额，LAN、Cable modem及其他方式占到25%。【上海艾瑞市场咨询有限公司（iResearch）：《中国网络接入研究报告（2004年简版）》】

宽带接入市场的竞争非常激烈，包括接入方式和运营商两个方面。在接入方式中，有非对称数字用户线（xDSL）、光纤以太网（LAN）、有线电视传输网（HFC，Cable Modem）、地面无线（LMDS）、通信卫星（LEO）、电力网（PLC，Power Line Communication）等多种。其中ADSL接入方式所占市场份额最大。各运营商间为吸纳用户，打出各种优惠牌并大做广告，不断刺激宽带接入市场扩张。

我们所做的调查亦显示，在937位使用过互联网音视频内容的网民中，通过ADSL接入互联网的用户最多占69.4%，通过专线上网的占17.6%，使用光缆的占11.7%，使用Cable Modem的占3.4%，使用电力网的占0.6%。这些上网方式都属于宽带接入互联网，合计达到102.7% 。拨号、ISDN、无线三种方式接入互联网的用户共占10.1%，为非宽带接入互联网（如图1-2所示）。

电话拨号	ISDN	无线	专线	ADSL	Cable Modem	光缆	电力网
4.5%	3.6%	2.0%	17.6%	69.4%	3.4%	11.7%	0.6%

图1-2 受众接入互联网的方式

注：通过多种方式上网的用户被重复计入各类别，故各种上网方式人数之和大于总人数。

与CNNIC第十五次调查的数据比较，互联网音视频内容用户中使用宽带上网的比例明显高于网民整体使用宽带上网的水平（CNNIC数据45.5%），而在普通网民中占主流（CNNIC数据51.4%）的电话拨号方式大大低于平均水平，只有11.1%（如图1-3所示）。

图1-3 受众接入互联网的方式与普通网民的比较

注1：此次音视频使用调查与CNNIC调查的计数方式相同。由于CNNIC调查中宽带接入和电话拨号的数据非常明确，故选择此两项进行比较。

注2：因为CNNIC的调查中是将专线上网和宽带上网分别统计的，所以在比较中我们也不计入专线部分的宽带上网比例（85.1%）。

结论：

宽带接入在我国发展很快，截至2004年底，用户数量已超过美国而居世界第一。这表明我国宽带用户市场已经形成。使用网上音视频内容的用户大多数具备宽带上网的条件，宽带打破了音视频内容在网上传播的瓶颈。在我国，ADSL是目前最主要的接入方式。

（二） 多种终端

以往用户使用网上音视频内容的终端仅是计算机，但目前用户可以通过多种终端在线或离线状态下使用音视频内容。

如在线状态下，网络电视（IPTV）使电视机成为重要的终端。

在离线状态下，用户可将网上的音视频内容下载到诸如PDA、MP3播放器、MP4播放器（亦有称AV播放器）、手持游戏机等多种终端上进行收听收看。

我们的调查显示，除计算机外其他用来播放音视频内容的终端，MP3播放器的使用率达到57.3%；手机也是目前比较重要的使用终端，使用率达到24.6%；掌上电脑PDA使用的人相对较少，有5.4%；除了这些终端外，还有35.3%的其他终端被用于互联网音视频内容的接收（如图1-4所示）。

MP3播放器	PDA	手机	其他
57.3%	5.4%	24.6%	35.3%

图1-4 除计算机外音视频内容的接收终端

至2005年1月，中国的手机拥有量已达3.4亿。作为新的媒体终端，“手机电视”正成为运营商、内容提供商全力争夺的下一个市场目标。中国尚未开通3G服务，但目前2.5G已能提供移动视频内容。面对手机增值业务的爆发式增长和3G手机视听内容的巨大市场前景诱惑，2004年6月，上海文广传媒集团不失时机地成立了专门为手机提供移动音视频内容的上海东方龙移动信息有限公司（Dragon Mobile）成立。12月29日，在上海地区推出试点业务。500个试点客户在短短一天内申请一空，试点客户纷纷评价“手机电视”是一项“时尚、新颖、独特”的服务。2005年2月6日，该公司与上海移动合作，推出了中国第一部“手机短剧”——《新年星事》（每集3分钟，共10集），成为名副其实的首部“手机贺岁片”。

结论：

各种移动终端正成为音视频内容的使用终端，如MP3播放器、MP4播放器等是在线内容下载后使用的终端，如MP3播放器已经形成巨大的市场，MP4播放器正在形成市场；而手机则是直接接收移动流媒体的终端，尤其是3G服务开通后，势必为音视频内容的传播打开新的市场。

二、传播主体 —— 背景多元化的网站

网上音视频内容的多样化，首先在于内容提供者的多元化。音视频只是信息的一种形态，在互联网上提供音视频内容不再是广播电视媒体的“专利”。从理论上说，每一个网站均有可能提供音视频内容。随着宽带网络的发展，不同背景的网站都抓住时机加大音视频内容建设的投入，一时间群雄并起。

（一）背景多元化的网站

1、广播电视媒体网站

广播电视媒体是音视频节目资源的最大拥有者，把节目内容数字化并送上互联网，自然是互联网音视频内容的主要提供者。在国内各级广播电视媒体网站，尤其是“中央三台”网站，即央视国际（中央电视台网站）、国际在线（中国国际广播电台网站）、中国广播网（中央人民广播电台网站）在音视频内容上网方面已做了大量开发工作，成绩可观。

如2005年央视国际春节晚会在线直播，通过CDN技术支持，在近5个小时内，同时在线最高达到18万人，全网带宽峰值达到12G，点击量达到2亿人次。2004年5月31日，“央视网络电视”开通，开播当天就吸引68万人次点击，最高同时在线人数为3000人。

国际在线，截至2004年底，上网语种增加到42种，成为全球上网语种最多的国际广播媒体。

中国广播网提供全部8套节目网上直播、60个重点栏目的在线点播服务，在线音频数据量达到600GB。

近年来，各地的广播电视媒体网站同样加大了建设力度，在内容的丰富性和表现形式的多样化上有所拓展。

2、各类新闻网站

中国网络媒体经过10年的发展，尤其是自2000年以来近5年来的快速发展，已经形成完整的布局和体系。从中央到地方布局看，有三个梯次：中央重点新闻网站、省级重点新闻网站和中心城市（指省会城市和计划单列市城市）新闻网站。大量的媒体网站和专业新闻网站更构成规模可观的网络新闻传播矩阵。随着宽带网络时代的来临，目前各类新闻网站提供音视频内容的数量规模都达到可观的程度。

如新华网的“新华电视”频道，分为新华社电视、新华网电视、CCTV电视三大版块。目前的出口带宽已达1GB，音视频内容总量达到550G。2005年“两会”期间，新华网音视频报道总量共约60小时，其中视频直播3场9小时；嘉宾访谈52场，总量约30小时；视频新闻报道110条约21小时。新华社很早就试图进入广播电视领域，受政策限制始终未能如愿。但互联网的发展为新华社开辟了一条网上音视频传播的新路，早在2001年新华社上海分社和上海市电信公司通过各自的下属实体公司采用投资的方式就共同组建了上海新华电信网络电视有限公司，并2001年6月29日正式推出新华电信宽频网（www.xintv.com）。

人民网设有多媒体部，开设有“视听天下”频道，共有视频新闻、嘉宾访谈、视听专题、视频直播等10个栏目。

北京千龙网2002年10月成立宽带事业部，经过40多天紧张建设，以网视（Netvision）的概念于12月5日推出宽带内容平台“千龙网视”（www.qianlongnv.com）。上海东方网的“东方多媒体”频道、北方网的“音视频”及其他省级新闻网站在音视频内容的建设上均下了很大的功夫。

有实力的地方新闻网站也以积极的姿态进军网上音视频内容市场。如中国宁波网网络电视台2005年3月8日上午九点开始试播。中国宁波网网络电视台的试播意在力图打破传统电视模式，它以网络为载体，充分利用网络资源，跳出有线电视模式，占领互联网前沿地带，打造时尚互动网络电视。目前首推两档主题类节目：女性话题类节目《非常三八》和音乐娱乐类节目《非常Music》。

3、综合门户网站

综合门户网站应对宽带网络带来的变化，均开设了专门的频道，如新浪宽频、搜狐宽频等。21CN是华南地区最具影响力的门户网站，早在2002年5月17日（国际电信日）就借广东电信发布“Vnet互联星空计划”之机开通了宽带网站“宽频娱乐”频道。今天，21CN在音频内容市场提供“网络电台”服务，在视频内容市场提供“宽频影院”服务。门户网站除娱乐领域外，近年还不断加强在报道领域的音视频内容，主要体现在两个方面：①在重大事件、突发事件的新闻报道方面，开始注重视频的采用，如2005年4月至5月3日连战率领的中国国民党代表团访问大陆期间，新浪网就专门开设了“视频汇总”栏目，共提供了近百条视频新闻。再如5月11日，宋楚瑜到清华大学演讲时，新浪网提供了视频直播的多个入口，包括中央电视台第四套、东方卫视、中国台湾网、中国教育网等入口，以及13个中国电信入口、4个网通入口、16个新浪UC入口，可见视频直播之规模（当天清华大学新闻网亦进行视频直播）。②以视频方式提供的嘉宾访谈，已成为门户网站必有的自制节目。这类节目在预定时间内进行在线直播，事后设为在线点播。

4、电信宽带网站

电信系统具有网络接入特别是宽带接入的优势，但它并不满足接入市场，在内容市场上，诸如中国网通、中国电信、长城宽带等运营商亦在大显身手。主要表现形式为，建立自己的宽带内容网站，如长城宽带的“梦网（www.gwbn.com.cn）”、中国电信的“互联星空（www.chinavnet.com）”、中国网通的“天天在线（www.116.com.cn）”等。天天在线网站定位于“网络＋时尚＋电视=天天在线”，以“上传我的生活、下载你的需求”为宗旨，以“传递时尚娱乐新体验”为目标，汇聚大量合作伙伴，全力打造“电视化、娱乐化、家庭化、精品化”的内容，使宽带用户可以轻松高效地得到所需信息，方便舒心地获得精神享受。

5、其他系统网站

有着传统音视频内容资源的系统在互联网时代也以不落人后的姿态进入这一领域。如出版系统、新华书店系统等。2003年3月，五洲传播出版社和上海美亚企业（集团）有限公司于合作成立了五洲宽频电视传播有限公司，其网站（www.cnitv.com）是目前国内具有相当规模的专业宽带内容平台，有十多个主打频道。有声读物网（www.audio-books.cn）则是北京新华金典音像有限责任公司打造的中国屈指可数的有声读物专业网站，网站依托新华书店总店的资源优势，目前销售的各类有声读物产品百余种，收费下载的作品千余种，而且每月都会有大量的新品推出。2004年8月，台湾滚石唱片公司与中国电信合作推出“滚石星空”在线音乐库，目前可提供下载的歌曲已经超过5万首。

6、个人网站

随着宽带时代的来临，新的现象新的问题也不可避免地随之出现。如在利益的驱动下，如雨后春笋般一下子冒出众多的视频网站，提供的内容多为色情、新奇、刺激，并有侵犯版权之嫌，故这类网站通常会声明：视频内容仅供宽带用户研究试看，若有版权拥有者提出交涉，则会移除相关内容。他们声称自己拥有足够的带宽支持，提供用户最好的服务。重要的是，这类网站具有完善的注册收费机制。这类网站完全以赚钱为目的，主办者大多为若干人组成的小团体。2004年中国政府多个部门联手对提供色情淫秽内容的网站进行了打击，使得这类网站的数量大为减少。

（三） 传播主体的市场运作

上海艾瑞市场咨询有限公司（iResearch）调查结果显示，宽带的发展刺激了网络增值服务业。在线影视（主要指电影、电视剧等娱乐内容）的用户规模，2004年大约有1300万人，预计2005年将达到2100万人。市场规模方面，2004年为1.1亿元人民币，2005年预计将达到2亿元，增长率82%。【广州大洋网2005年03月28日报道】

1、运作机制

国内一些传媒集团看准网上音视频内容市场，成立股份制企业，全力进军这一新兴的市场。最有代表性的是上海文广新闻传媒集团创办的上海东方宽频传播有限公司，公司经营方针为“个性、增值、合作、快速”。其由上海文广新闻传媒集团整合内容资源优势而组建，上海文广新闻传媒集团占95%股份，上海电视台占5%的股份。2003年9月9日，东方宽频网正式开播，成为全国广电行业内第一家专业经营网上音视频内容业务的宽带商业网站。2004年1月，上海东方宽频传播有限公司（SMGBB）正式成立。公司已通过中国电信“互联星空”和中国网通“天天在线”两个宽带门户网站覆盖了2600多万用户。主站注册用户40万人，付费用户6万人。2005年营收预计超过1600万元。

2004年12月20日，一家音频门户站点——听世界网站正式开通。该网站是由北京千龙新闻网络传播有限责任公司、中国国际广播电台、北京人民广播电台和北京听听网络文化有限公司四家单位联合发起的在线音频联盟站点。为抢先开创国内互联网行业的‘耳朵经济’新局面，在更大范围内整合音频内容，具有一定条件的机构均可以加入“听盟”，目前成员单位已达200家以上。“听世界”目前已经拥有10万多小时的音频作品，涵盖了中外文学、传统曲艺、影视戏剧、情感生活、音乐娱乐、教育教学、少儿读物、彩铃彩信等14大类作品。

2、免费与收费

与窄带时代的内容提供全免费不同，宽带时代对音视频内容的提供，网站正在大力推进收费的概念和完善的收费机制。

新闻资讯类音视频内容，由于其替代性和时效性很强，因此在各类网站均是免费提供，像新华网、人民网等新闻网站，所有的音视频内容全部免费向用户开放。但其他类内容便成为经营性网站收费的对象。像北京广播网（北京人民广播电台网站）为了探索一条赢利的模式，在2004年3月改版之后，专门开设了“听吧”（Ting8）频道，专门提供节目付费的下载和在线收听。

在网站与内容提供商方面，采取按一定比例分成的方式是目前最主要的方式。如“滚石星空”付费下载的收益，中国电信与滚石公司将三七分成。

向用户收费的方式，通常采用单条收看或下载、频道包月、全包月等方式。在音频内容方面，通常包月费为10月，视频内容包月费为30元。收费方式包括ADSL电话费代扣、银行卡付费、手机付费、某些地方推出的供固定电话和小灵通用户的网上支付方式、声讯电话充值卡、网站所发行的充值卡、邮局汇款等。

另外，音视频广告也成为新的网络广告形态，成为网站营收的一项。由于网络广告主要集中在流量巨大的门户网站，目前这种形态还只是在门户网站上出现。像可口可乐近期在新浪上就一举推出四则有内在联系的视频广告，供网友在线收看或下载。

结论：

目前已形成音视频网站主办者多元化的状态，在内容提供方面也呈现出多样性。在市场开拓方面，不同背景的网站利用各自的优势结为战略伙伴，共同开发内容市场是常见的现象，体现出“互补共赢”的合作原则和“精品展示、制播分离”的合作机制。在市场经营方面，正在付出艰难的努力不断扩展收费业务。

三、传播对象 —— 受众特点

我们通过网上问卷调查方式对网上音视频内容使用者的状况以及他们对传播者（网站）提供内容、服务等方面的看法、建议进行了了解。

在回收的1279份有效问卷中，“使用过互联网音视频内容”的网民问卷有937份，占73.3%，“没有使用过互联网音视频内容”的网民问卷有342份，占26.7%。在下面的分析中，我们将使用过互联网音视频内容的937位网民定义为我们此次调查的目标受众。另外342位没有使用过互联网音视频内容的网民定义为此次调查的非目标受众。

对于目标受众，在分析其人群特征的同时，我们着重分析其使用互联网音视频内容的行为特征，希望通过这部分接触互联网音视频内容较多、在互联网上行为较活跃的目标受众的行为分析，来了解当前互联网音视频内容受众的大体情况。对于非目标受众，意在通过分析找出其没有使用互联网音视频内容的原因。

(一) 目标受众特点

一） 人群特征

1、 性别

调查显示937位互联网音视频内容使用者中男性803人，占85.7%；女性134人，占14.3%（如图3-1-1所示）。男性是互联网音视频内容的主要用户。

图3-1-1 受众性别与CNNIC第十五次调查（数据截止2004年12月31日）的网民性别比例结果比较，在音视频内容使用方面性别差异更明显，男性表现得更为活跃（如图3-1-2）。

图3-1-2 与CNNIC调查的网民性别分布比较

2、 受众年龄

调查显示互联网音视频服务使用者中33-45岁的用户比例最高，达到了32.7%，其次是25-32岁的用户（28.9%）和18-24岁的用户（26.6%）。45岁以上，尤其是60岁以上的用户相对较少（9.4%），18岁以下的用户数最少，仅占1.7%（如图3-1-3所示）。说明互联网音视频内容的使用者绝大多数是青年人，18-45岁的占到88.2%。

18岁以下	18-24	25-32	33-45	46-60	60岁以上	不清楚
1.7%	26.6%	28.9%	32.7%	7.2%	2.2%	0.1%
	18-45岁总计：88.2%

注：由于本题为非必答题，所以回收的问卷中，有一部分没有填写此项，这部分用“不清楚”表示。其数据是用总数减去其他各部分之和得来的。

图3-1-3 受众年龄分布

3、受众受教育程度

调查显示受众中具有本科及以上文化程度的684人，占75.8%，高中及以下文化程度的218人，占24.2%，没有回答的35人，用“不清楚”表示（如图3-1-4所示）。受过高等教育的用户是互联网音视频服务的主体。

图3-1-4 受众受教育程度

注：由于本题为非必答题，所以回收的问卷中，有一部分没有填写此项，这部分用“不清楚”表示。其数据是用总数减去其他各部分之和得来的。

综合观察以上的数据和图表，可以得出互联网音视频服务的受众主要为：受过高等教育、年轻成熟的男性网民。

二） 行为特征

1、 使用内容的类型

调查显示937位使用过互联网音视频内容的人中871位同时使用过音频和视频两方面的内容，占93.0%，仅使用过音频内容的和仅使用过视频内容的仅有3.2%和3.8%（如图3-1-5所示）。

只是音频	只是视频	音视频都有
3.2%	3.8%	93.0%

图3-1-5 使用内容的类型

2、 使用音视频内容的频率

调查显示目标受众群使用互联网音视频内容的频率很高。45.6%的人每天使用，41.3%的人每周使用，每两周及更长时间间隔才使用音视频内容的10%多一些，具体如图3-1-6所示。

每天	每周	每两周	每月	半年以上
45.6%	41.3%	5.0%	5.2%	2.9%

图3-1-6 使用内容的频率

这项结果也说明，参与调查的人大多是使用互联网音视频内容较多、频率较高的活跃网民。

3、不同内容音视频的使用情况

调查显示目标受众群使用音乐方面的内容最多，达到79.2%，其次是电影/电视剧，达到73.9%，使用新闻类信息的有61.3%，学习资料40.3%，曲艺内容（比如：评书、小说、戏曲等）17.0%，其他方面的内容24.6%（如图3-1-7所示）。

音乐	电影/电视剧	曲艺	新闻	学习资料	其他
79.2%	73.9%	17.0%	61.3%	40.3%	24.6%

图3-1-7各种内容的使用情况

以上数据表明，以音乐、电影等为主的娱乐内容，最受用户的青睐，新闻也是用户关注的重点之一，其次是对自身发展有用的各类学习（如外语）资料，经典的曲艺节目也有一定的市场。

4、使用音视频内容的方式

调查显示，直接在线收听或观看音视频内容的有842人，达到89.9%，将文件下载到本地终端收听或观看的有612人，达到65.3%（如图3-1-8所示）。两种方式都使用的人，重复计数。

图3-1-8 使用音视频内容的方式

在线收听或收看的多于下载观看的另一原因在于：很多的音视频内容只提供在线收听或收看，普通用户(部分技术比较熟练的人除外)无法下载。

5、获取音视频服务的途径

从调查结果来看，网民获取音视频内容的途径，主要依靠门户网站的占52.9%，主要依靠传统广播电视媒体网站的占40.0%，其次是电信宽带站点和专业的音视频内容提供站点，分别占39.3%和34.8%，其他途径也是网民获得音视频内容的重要来源，相对而言，通过港、台及国外站点获取音视频内容的比较少，占8.8%。具体如图3-1-9所示。

门户网站	广电媒体网站	境外站点	电信宽带站点	专业音视频网站
52.9%	40.0%	8.8%	39.3%	34.8%
论坛	FTP服务器	P2P方式	内部局域网
29.8%	14.4%	25.6%	15.2%

图3-1-9获取音视频内容的途径

以上音视频内容的来源途径，与此次调查的问卷所置放的网站的关系比较大。根据调查的具体情况和结果来看，实际上从门户网站获取音视频内容的比例应该更高，而将电信宽带站点作为获取途径的比例很可能比上图表中的数据偏低。在其他的几种途径中，与放置调查表同类的站点的数据比实际偏高的可能性较大，而没有放置调查表的其他种获取方式的统计数据比实际偏小的可能性较大。

6、常用的播放软件

调查显示使用Windows系统自带的Windows Media Player和被普遍使用的Real Player 两种软件来播放音视频内容的用户最多，分别达到80.7%和80.6%。其他软件也有使用，但是都相对用的人较少。其中用来播放MP3文件比较常用的Winamp软件的使用率为23.9%。具体情况如图3-1-10所示。

MediaPlayer	RealPlayer	QuickTime	Winamp	Foobar	MediaPlayer Classic	其他
80.7%	80.6%	5.6%	23.9%	4.0%	19.9%	12.0%

图3-1-10 常用的播放软件

播放软件的趋同，一方面与音视频内容提供商提供或推荐的播放软件有关，现在各网站提供最多的播放软件也是Windows Media Player 和Real Player；另一方面与服务提供商提供的播放或下载的内容文件格式相关。通过调查来看这两者是统一的，所以用户使用的播放软件也比较统一。

这一现象从侧面反映出，大部分参与调查的音视频使用者为普通的互联网用户，而非专业的技术人员或尝试新事物欲望较强的少数特殊人群。

7、文件下载后再传播的情况：

调查显示，网民下载音视频文件后进行再传播的情况比较少，具有大众传播意味的“放到网上供更多人使用”的情况只有8.0%，在好友圈中进行小范围传播的也只有35.5%，更多的只是供自己享用，达到74.5%（如图3-1-11所示）。

只是自己享用	仅在好友圈内传播	放到网上供更多人使用
74.5%	35.5%	8.0%

图3-1-11文件下载后再传播的情况

8、用户为内容付费情况

参与调查的937人中，只有131人曾付费购买过自己需要的音视频内容，占14.0%，占86.0%的806人只使用过免费的音视频内容（如图3-1-12所示）。要求付费使用音视频内容，当前对于大多数网民并不认同。在互联网的大部分内容仍处于免费的时代，可能免费是当前中国互联网音视频内容提供方面不得不接受的一个现实。

图3-1-12 用户为内容付费情况

三）对播放质量的感受

调查显示用户对当前音视频内容的播放质量感受，认为“非常清晰和流利”的相当少，只占6.3%，反映图像或声音“不连贯，有变音、变质”情况的达到46.5%，但是也有接近一半的用户（47.2%），感觉“可以连贯的观看或收听”（ 如图3-1-13所示）。

可以连贯的观看或收听	非常清晰和流利	不连贯，变音、变质
47.2%	6.3%	46.5%

图3-1-13目标受众对播放质量的感受

四）意见及建议

此次调查针对使用过音视频服务的用户设置了“您对本网站提供的音视频服务有何意见或建议”的开放性题目，最后共收到用户留言279份，占此次调查目标受众总数的29.8%。一些热心的用户还有下了自己的Email希望与网站编辑进一步交流。有少量受众是在国外访问国内网站的，他们称这些音视频内容可以使其“在国外更好的了解国内的情况”。

用户在留言中的意见和建议，归纳起来主要有以下几点：1、内容播放或文件下载速度过慢，缓冲时间太长。2、播放图像不连贯、不清晰。出现数据丢帧、图像变形。建议编辑处理过程中应该注意提高画面质量。3、要求提供更多的免费内容。大部分人建议不要收费，他们说“对收费内容，他们一般舍弃不用或者转向其他的信息源或传统媒体” 。对于已经收费的，则要求降低现在的价格。4、内容应更丰富。网民反映现在提供的音视频内容太单调，应该提供更多、更丰富的内容。尤其是增加更多的免费内容。5、提供下载。建议服务商提供文件下载，不要只限制在线收听、收看。

（二）非目标受众情况

此次调查收到没有使用过互联网音视频内容的非目标受众提交的数据342份，占问卷总回收数的26.7%。对于这些非目标受众我们从人群特征、接入互联网方式和网民自己回答的原因三个方面综合分析，想寻找其没有使用音视频内容的原因。这些分析对于互联网音视频内容受众的发展趋势预测和潜在用户的开发具有一定的参考意义，同时也为互联网音视频内容和服务的进一步开发提供了参考方向。

一）人群特征

如果单从“未使用过”音视频内容的人群数据单独分析，也许很难得出其中的特征甚至会产生误导，但是将“未使用过的”人群和“使用过的”人群的数据放在一起进行比较，特征就显现出来了。

1、性别

“未使用过的”人群女性比例偏高，比“使用过的”高出近8个百分点（如图3-2-1所示）。

	男性	女性
目标受众	85.7%	14.3%
非目标受众	77.8%	22.2%

图3-2-1 性别对比图

2、年龄

“未使用过的”人群45岁以上以及18岁以下人群的比例偏高，比“使用过的”高出至少5个百分点（如图3-2-2所示）。

	18岁以下	18-24	25-32	33-45	46-60	60岁以上	不清楚
目标受众	1.7%	26.6%	28.9%	32.7%	7.2%	2.2%	0.1%
非目标受众	2.9%	21.1%	23.1%	37.1%	11.1%	2.9%	1.8%

注：由于本题为非必答题，所以回收的问卷中，有一部分没有填写此项，这部分用“不清楚”表示。其数据是用总数减去其他各部分之和得来的。

图3-2-2 年龄分布对比图

3、 受教育程度

“未使用过的”人群文化程度为高中及以下的比例明显高于“使用过的”人群，至少高出10%（如图3-2-3所示），这里假定非目标受众中“不清楚”的部分全不包括在“高中及以下”中。

	高中及以下	本科及以上	不清楚
目标受众	23.3%	73.0%	3.7%
非目标受众	40.6%	52.1%	7.3%

注：由于本题为非必答题，所以回收的问卷中，有一部分没有填写此项，这部分用“不清楚”表示。其数据是用总数减去其他各部分之和得来的。

图3-2-3 受教育程度比较图

4、 接入互联网方式

从接入方式来看，未使用过互联网音视频内容的人群虽然宽带接入的比率与使用过互联网音视频服务的人群差别不大，但是未使用过音视频服务的人群中非宽带接入的比例明显偏高（如图3-2-4所示）。

	拨号	ISDN	无线	专线	ADSL	Cable M	光缆	电力网
目标受众	4.5%	3.6%	2.0%	17.6%	69.4%	3.4%	11.7%	0.6%
	非宽带总计：10.1%			宽带上网总计：102.7%
非目标受众	11.1%	8.19%	4.7%	10.2%	61.7%	5.3%	12.9%	2.3%
	非宽带总计：24.0%			宽带上网总计：92.4%

图3-2-4 接入互联网方式比较图

注：通过多种方式上网的用户被重复计入各类别，因此各种上网方式百分比之和大于100%。

5、 没有使用音视频服务的原因

从调查数据可以看出，342名非目标受众将没有使用音视频内容的原因大多归结为不知道此类服务和不懂得操作技术，认为因网速太慢而放弃使用的只有26.6%，很少有人将没有使用音视频内容归因于不感兴趣。具体如图3-2-5所示。

不知道此类服务	不懂得操作技术	网速太慢	不感兴趣
35.4%	30.4%	26.6%	7.6%

图3-2-5 没有使用音视频内容的原因

上图的数据首先排除了“不感兴趣”这一原因的主要影响，说明绝大多数没有使用音视频内容的网民并不是对此项服务不感兴趣、没有需求，更多是因为主客观因素的限制。

结论：

自身个性特点和接入互联网的方式两方面都对网民是否使用音视频内容产生影响。但是自身人群特征的影响大于接入互联网方式的影响。即用户的性别、年龄、文化程度以及对技术的熟练程度等是没有使用音视频内容的决定因素。

四、传播内容 —— 以娱乐为主

不同网站的定位决定音视频内容的提供类型和经营模式。对新闻网站和门户网站新闻频道来说，主要提供免费的新闻资讯类内容。因此，用户对这类网站也期待能够满足他们这方面的需求。从人民网近期的调查中，也可以看出这一点。

（2005年5月1日截屏图）
图4-1

但是，从总体变化来看，随着宽带时代的来临，使网上“广播电台”、网上“电视台”、网上“电影院”得以实现，使网络媒体的娱乐性得到空前扩展。因此，或许可以这样认为“宽带最大的意义，是使网络媒体成为娱乐媒体”。

互联网传播具有“内在的自由性”，故内容必然展现多元化的一面，网上音视频内容不可能仅是国内广播电台电视台播出的节目、电影院公映的影片。今天，凡数字化的影像均可上网，来源可以是MP3、MD、DVD光盘、DV拍摄、摄像头拍摄、截取电视（甚至包括境外卫星电视）信号制作、甚至可以利用音视频编辑软件对影视作品进行再创作等。对网站来说，进行网上音视频直播都已经是最常见的形态。即使是点播，网站也能从合作伙伴手中获得多元化的内容。如2003年11月10日，清华大学AIDS与SARS国际研讨会开幕，美国前总统克林顿前往演讲，电视台不可能直播，事后也不可能全程报道，但新浪网独家制作了克林顿演讲、回答问题、会见艾滋病感染者三段视频，总长74分钟。门户网站、新闻网站通常都设有访谈栏目，会邀请各界名人前往与网友互动交流，这类栏目的出现催生了网络访谈主持人的诞生和网络视频内容的扩展。

在我们的调查中，6家网站的访谈主持人、与网友互动的情况、提供音视频内容的形态见下表：

网站	节目主持人	互动情况	在线和下载情况
新华网	4个嘉宾访谈主持人	目前没有提供个人音视频发布平台服务	只提供在线
天天在线	特定栏目设主持人	设博客社区，对反馈及时回答，支持网上发布评论以及推荐	基本不提供下载
TOM	各频道自己主持，拥有专业主持人	嘉宾访谈及时互动，另外开放论坛，或在节目留言板上留言，有一个专门的宽频的论坛	电影下载只能看三次，调整后只能在线。只为宽带用户服务。
北京广播网	筹划有自己的聊天室主持人	网友互动，跟帖评论，BBS，专设短信频道。	同时提供
北京电视台网站	建设中		在线和下载同步发展
千龙网	正在筹划招聘网络NJ	可以将个人DV等上传。视频聊天室 （将来提供有主题的互动）	下载和在线同步，但对下载终端有要求

图4-2

视频内容的不断增加，甚至带来向更深刻方向的发展。如TOM于2003年11月3日推出了一个全新的视频新闻述评节目《大话新闻》，每周一至五下午2点至2点半在网上直播，随后驻留在网上可供用户随时点播。而音频内容目前正在迅速发展的就是网络电台主持人（NJ，Net Jokey）的出现。我们可以看到，就形态而言，如今网络电台主持人或网络视频主持人与广播电台、电视台主持人已没有什么本质区别。这种形态不能说在窄带时代没有，例如广州日报大洋网很早就有视频播报新闻，但进入宽带时代，应该说以《大话新闻》为标志，网络视频新闻主持人的形态真正出现了。

被称为“自媒体”或“私媒体”的博客的出现，为互联网传播又带来新的变化。而在宽带时代，博客也由文字博客、图片博客发展至音频博客（播客，Podcaster）、视频博客（Vlog）。这些会给网上音视频内容的多样性带来更深刻的变化。一些网站为了内容的丰富和独特，在音频方面，开辟了网络电台，提供NJ功能，有的局面非常红火。在视频方面，开辟了个人DV作品的上传。一般须经过网站审核后上线发布。由于广电总局对DV作品的播放有规定，因此，目前网站播放的个人DV作品数量不多，不仅内容要健康无害，而且文件大小有限制（2-5兆），格式也有mp3和wma规定。

结论：

与广播电视媒体的音视频节目不同，网上音视频内容表现出空前的多样性，并出现许多新的表现形态。它最大的特点是能够更加满足不同受众的不同需求。其中娱乐内容的数量及产生的经济收益得到快速发展，成为占比重最大的部分。

五、传播环境 —— 市场准入严格

（一）技术环境

网络媒体是技术媒体。就带宽而言，也是不断变化着的。如国内最主要的接入方式ADSL，提供的带宽服务仍然有限，如目前北京网通仅供512K和1M两种。

2004年12月25日，中国第一个下一代互联网——中国下一代互联网示范工程（CNGI）的核心网CERNET2主干网正式开通。这是基于IPv6的高速互联网，它以2.5Gbps～10Gbps速率连接全国20个主要城市的核心节点，为全国高校和科研机构提供1～10Gbps的高速接入服务。

中国3G的开通指日可待，对于这“明日之星”，各运营商也摩拳擦掌，纷纷试图抢占市场先机和市场大饼的最大份额。

（二）市场环境

最主要的难题在于，非法网站扰乱市场的正常秩序，据上海艾瑞公司的调查，由于内容版权问题、市场推广营销问题，目前正规运营商收入占整个在线影视行业市场规模不足30%，非正规私人网站收入则占超过70%的份额。非法和非正规网站攫取了在线影视市场巨大的利润，打击了正规宽带SP发展的信心。现有的服务提供商没有内容资源，而真正具有内容资源的SP目前持观望态度。另外，宽带娱乐增值业务尚没有一个很好的可以推广的商业模式。这使得在线影视市场处境尴尬。上海艾瑞公司预计在线影视市场的发展有起色还需要1年半到2年的时间。

在版权保护方面，不少技术服务商已可以提供数字版权管理系统（DRM）的解决方案，不少网站也将这一技术运用到实际业务中。如TOM用户从网站下载的电影只能在个人电脑上看三次，随后自动变成无法识别的文件。就社会整体而言，版权保护的效果还不明显，由侵权而引起的纠纷和官司仍然不少，在这方面还有很长的路要走。

因此，网上音视频内容市场急需加强政府监管力度，明确监管职责，规范市场秩序；网站要以网络数字版权作为合作杠杆，保证内容健康、版权合法；而用户要逐步树立起付费合法消费的概念和习惯。

（三）政策环境

在音视频内容网上传播管理方面，中央授权国家广播电影电视总局（以下简称广电总局）负责。广电总局从1999年开始出台一系列规定。如1999年10月发布了《关于加强通过信息网络向公众传播广播电影电视类节目管理的通告》中明确规定：在境内通过包括国际互联网络在内的各种信息网络传播广播电影电视类节目，须报国家广播电影电视总局批准；在境内通过信息网络传播广播电影电视类节目，不得擅自使用“网络广播电台”、“网络中心”、“网络电视”等称谓；经批准通过信息网络传播的广播电视新闻类节目（包括新闻和新闻类专题），必须是境内广播电台、电视台制作、播放的节目。同年11月，发布了《网上播出前端的设立审批管理暂行办法》。2000年4月，发布了《信息网络传播广播电影电视类节目监督管理暂行办法》。2001年12月，发布了《关于加强网上传播广播电影电视类节目监督管理的实施细则（试行）》。2003年1月，发布了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（总局15号令，2003年2月10日起施行）。2004年7月发布了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（总局39号令，2004年10月11日起施行）。管理办法频繁修订反映了技术迅速发展带来网上音视频内容传播状况不断有所新变化。从15号令到39号令的修订，还有一个重要原因，就是2004年月出台了《行政许可法》，部门规章与之相抵触的条款，则必须进行修改。

39号令第二条指出：“本办法适用于以互联网协议（IP）作为主要技术形态，以计算机、电视机、手机等各类电子设备为接收终端，通过移动通信网、固定通信网、微波通信网、有线电视网、卫星或其他城域网、广域网、局域网等信息网络，从事开办、播放（含点播、转播、直播）、集成、传输、下载视听节目服务等活动。”“本办法所称视听节目（包括影视类音像制品），是指利用摄影机、摄像机、录音机和其它视音频摄制设备拍摄、录制的，由可连续运动的图像或可连续收听的声音组成的视音频节目”。

39号令明确指出“国家对从事信息网络传播视听节目业务实行许可制度”，“《信息网络传播视听节目许可证》由广电总局按照信息网络传播视听节目的业务类别、接收终端、传输网络等项目分类核发”，并规定“外商独资、中外合资、中外合作机构，不得从事信息网络传播视听节目业务”。

广电总局令实际运作具有以下特点：1、前置审批（许可证制）、总量控制，故截至2005年3月，仅有120多家公司（网站）获得了《信息网络传播视听节目许可证》；2、本系统网站及新闻网站获取牌照的占绝对数量；3、对网上音视频内容管理最为严格的部分是时政新闻。获得新闻类内容许可的更是少数网站，且网站播放的音视频新闻，必须是国内广播电台、电视台播放的新闻报道，即使像TOM自办的《大话新闻》栏目，在2004年也被停播。

管理与发展的矛盾，系统内与系统外的矛盾表现得十分突出。由于是部门令，在法规上处于相对较低的层次，权威性受到限制，故广电总局正在争取将其上升到国务院令的层次。

围绕网络电视（IPTV）牌照的发放是2005年业界最关注的事件。网络电视是基于IP协议的电视广播服务，该业务将电视机或个人计算机为显示终端，通过机顶盒接入宽带网络，可以向用户提供数字广播电视、VOD点播、视频录像等诸多宽带业务。而在该牌照中，它主要以电视机为显示终端，不过仍是基于IP方式进行传输。广电部门认为网络电视不仅涉及意识形态，而且涉及本土文化及广电产业的保护，如果对网络电视采取完全开放的政策，势必就会导致对传统广播电视节目内容及其上网传播的冲击，而形成不同媒介形态间不公平竞争的状况。为此，对网络电视牌照的发放十分谨慎。4月30日，广电总局明确表示，日前，上海文广新闻传媒集团下属上海电视台已正式获准开办以电视机、手持设备为接收终端的视听节目传播业务。此次上海电视台被批准开办的业务类别分别是自办播放和节目集成运营业务。上海电视台既可以在新的网络（IP）电视平台上播放自己开办的广播电视频道和视频点播节目，又可以将其他机构所播放的节目频道和点播节目依法集成到自己的播出平台上，再向用户提供播放服务。

从中国传媒业在网络时代的发展看，一个重要的特点就是广电系统与电信系统业务互不涉足的政策将受到数字技术和市场经济两大因素带来的冲击。由于网络电视必须依靠宽带运营商传送节目，电信运营商必将借机进入这一市场。尽管此次牌照花落广电系统手中，电信运营商表面看来被排除在网络电视门外，但它们仍然可以“曲线”进入，而且这是发展的大趋势。围绕网络电视牌照的发放，不仅有系统内与系统外的竞争，也有系统内的博弈。如何面对这些发展中的新问题，并制定相应的政策，是决定网上音视频内容市场如何发展的关键因素。

结论：

网上音视频内容市场的发展，受到传播大环境中多种因素的制约，在中国，政策的因素起着十分重要的作用，在大多时候甚至是决定的因素。如何根据中国的实际情况，在发展和管理的平衡点中，制定适宜的政策是主管部门和更高层次的决策部门必须尽快考虑和解决的问题。

注释：

* “宽带”（broad band，亦称“宽频”，港台地区普遍使用）是相对“窄带”（narrow band）而言。技术实现方式有非对称数字用户线（xDSL）、光纤以太网（LAN）、有线电视传输网（HFC，Cable Modem）、地面无线（LMDS）、通信卫星（LEO）等多种，各有长处和短处。宽带目前还没有一个公认的定义，同时地面无线（LMDS）、通信卫星（LEO）等多种，各有长处和短处。宽带目前还没有一个公认的定义，同时它也是一个相对的、发展的概念。今天认为的宽带过几年就可能被视为窄带。如前些年国内电信大力推广的“一线通”（ISDN，最高传输速率为128K/秒），如今已成隔日黄花。即使是今天，某一技术实际提供的带宽也有很大的差别，如今天最主要的宽带方式ADSL，目前国内提供的业务普遍为下传速率1M/秒（实际还达不到），而在日本已经开始提供8M/秒，甚至开始考虑提供10M/秒、12M/秒的服务。不管带宽的范围如何宽泛，今天业内人士普遍认同的标准是：终端用户能够享用384K/秒以上的业务带宽即为“宽带”，64-384KB/S则定为“亚宽带”。

本文完成于2005年5月15日

发表于《国际广播影视》专业版第3、4期

(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)

欢迎关注微信公众账号：手机烟台(mYantai)