数字化对传统报纸出版业的威胁究竟有多大？传统报业是否真的会在未来的某一天被互联网彻底消灭？虽然比尔·盖茨早在2003年就说微软要革传统报纸的命，虽然2005年曾有日本人预言报纸将在2030年消失，但答案是否定的。

　　大量读者开始喜欢使用并逐渐依赖互联网的同时，并不会放弃使用传统媒体，许多读者开始习惯于在一天中同时使用网络和报纸作为信息来源。在电视行业成长为第一信息来源的过程中，虽然报纸的行业地位发生了改变，但电视并没有取代报纸，报纸没有像当年有些人预期的那样迅速消失，而是通过不断地调整取得了辉煌。互联网对报纸的冲击也会是这样。

　　威胁似乎还不足以致命，但不可否认的是，中国报业辉煌了20多年后，在近两年开始出现下滑，2005年，传统报业的增长速度首次低于国民生产总值的增长速度。传统报业面临着一系列影响到生存与发展的巨大挑战。导致下滑的瓶颈来自广告额和发行量的无以为继，传统报业的服务对象开始出现分流。

　　传统报纸的发展已经走到拐点，如何延续资源优势，走上数字化竞争进程既是形势所然，更是生存所然。既然是竞争，就一定有胜利者，也有失败者，最终只会强者越强，弱者越弱，那么，谁将成为这场数字战役中的第一批“阵亡者”？

　　第一种：不把IT企业当狼的

　　在当今世界，报纸仍然是赚钱的行业，同时是人们获取信息的重要渠道，消费总额非常巨大。由数字报纸引发的变革，使这个大蛋糕被摆在了更多人面前，将会有更多的冒险者准备一试身手。其中实力雄厚、技术优势不可小觑的主力之一就是IT企业，他们从不讳言要用信息技术蚕食传统行业，因为这将成为IT企业的新的利润增长点。

　　传统报纸的新闻具有报道深入、发行量大、传播范围广、信息量足的优势，不过这些优势与IT企业相比，却难保雄风。保证报纸深度和公信力的动力来自于新闻采访权和新闻原创内容上的垄断优势，更主要的是来自于大批优秀媒体从业人才的贡献，但传统报业存在的一个致命缺点就是重新闻轻技术，许多报纸依然把新闻当成是单纯的文字写作、平面的版面包装。网络媒体与平面媒体相比，网络媒体从业人员的素质远远低于报纸从业人员，其致命缺点与报纸恰好相反，就是懂技术不懂新闻。慧聪国际咨询有限公司总裁、慧聪网CEO郭凡生曾说，由于平面媒体从业人员不懂互联网，今天报纸和互联网的结合可以说是失败的。

　　一旦IT企业调整人才结构，充实采编力量，加上运用多维度链接、即时互动等手段，将可以出色地完成内容包装和原创新闻制作，就可以满足受众更多更深更快的需求。

　　全国报纸媒体都曾经经历过一场消灭手写、实现电脑输入的地震，不少忽视学习的人在这场地震中“阵亡”，并慢慢淡出了新闻战线。而数字化报纸对从业人员的要求更高，从业人员只会打字，绝对跟不上发展速度，只有加快学习步伐，更多更好地掌握技术知识，既懂技术又懂新闻，才能成为复合型的数字化人才，才会在竞争中保有优势。

　　从发行量和传播范围来讲，《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》提出，到“十一五”期末，我国日报拥有量将力争达到平均每千人90份。按13亿人口来计算的话，这个5年后的目标值将占人口总量的9%。而中国互联网协会发布的《2007中国互联网调查报告》显示，2006年底，中国互联网用户总量为1.36亿，已达到人口总量的10.46%。

　　两个数字一比较，已可分出高低。

　　我们可以这样说，对那些有野心进军数字媒体的IT企业等抢食者，传统媒体如果放松警惕，不尽快加强防御能力，只怕等到需要反击时已无能为力。

　　第二种：不拿全面服务当回事的

　　英国《金融时报》前总编辑理查德·兰伯特先生在与清华大学新闻与传播学院崔保国教授的一次对话中曾这样说：对于报纸来说，重要的不是关于生存的问题，而是报纸在数字化世界和激烈得多的竞争性环境中，随着新的经营模式的变化，它们能提供怎样的服务。

　　数字报纸的真正意义在于，它并不是简单地将原始的报纸内容进行网站发布的过程，而应该是突破性的流程再造。从采编、制作、发行到销售，数字化给这条流程带来了新的价值。报纸网站不应仅仅是印刷出版的报纸的翻版，而是要最大限度地实现新闻的重组和整合。

　　因为读者结构正在发生巨大的变化。越年轻的消费者，读报的可能性越小。一项调查显示：18~29岁人群只有24%的人读报，65岁以上人群中有58%读报。另一项研究显示：18~34岁的美国读者中有45%表示一个月内仅读很少的几次报纸；同样是这个调查人群，44%的人每天都上网。看似同样的新闻资源，当主力阅读人群发生变化时，其新闻表现手法也有不同。否则，就谈不上利用数字报纸，扩大媒体影响力及发行量等等的愿景了。

　　媒体发展的基础在于新闻，竞争的关键在于服务，在于如何更好地开拓公共新闻服务。除了原有的投递、零售、投诉、印刷质量等的服务之外，服务的外延获得了进一步的扩大。现有的报纸新闻生产流程必须进行相应的改变和调整，对新闻源的采访过程应逐渐实现现场发稿、滚动发稿、视频与文字并存，利用记者出现在新闻事件第一现场的优势，在第一时间为受众提供多介质的详实信息；同时要注重编辑的后期整合和深度挖掘，使得数字报纸和平面报纸在不同的时间段，针对不同的服务对象各有侧重，相辅相成，缺一不可。

　　只有更好地利用更多的平台，将优秀记者的采访能力、优秀编辑的空间能力发挥到一个更大值，才能抢占新闻先机。同时还可以利用这个巨大的平台，向社会服务业辐射，进行第三产业开发，可以使报业集团的商业触角伸向更多的领域，从而获取更大的利润。

　　技术保障在数字报纸中的地位日益重要。免费的数字报纸将逐渐向收费阅览转变，届时报纸的发行量将实现质的突破，因为数字报纸成本相对低廉，其受众组成相对不同于传统报纸的受众，势必为报社的发行、扩大受众面和增加利润开辟出一片全新的战场。

　　因此必须构建统一的新闻信息数字化处理平台，实现如搜索引擎等方面的技术保障，确保数字报纸的网络正常运行，才能从技术基础上来保证新闻的真实性和安全性。传统报纸如果看不到全面服务的关键性，一味将数字报纸认定为纸质报纸的网络发布，在知识产权日益受到保护的情形下，将会越发举步维艰。

　　第三种：不注意网络广告资源利用的

　　不管一份报纸的发行量有多大，版数有多少，它能容纳的广告数量是有限的，能吸引的消费者数量是有限的，广告的生存时间和这张报纸的寿命一样，往往只有一天。但互联网的无限储存空间使得广告的容纳量能达到天文数字，只要你点击，广告的生存寿命可以被无限期延长，相当于消费期限得到了无限期延长。

　　在对于这两者的选择中，广告商的天平会如何摇摆不言而喻。因此，报纸的广告和发行量的提升速度想赶上数字媒体几乎是不可能的。当总体的广告份额面临新媒体巨大挑战的时候，如果对广告主收取更高的广告费用，而报纸仍然只能发行到数量少于网络受众的读者手中，并不是可持续发展的战略。

　　就目前来看，由于网上的广告收费远低于传统媒体的收费，仅这一点就分流了传统媒体的一大笔收入。互联网具备的无限容量和24小时不间断更新新闻信息的能力，致使报纸上的大多数信息或多或少都可以在网络上第一时间获得，并且还是免费的（不计算上网费用）。一项评估表明，未来10年，1/4的印刷媒体广告份额会被数字媒体所分流。

　　此外，报纸广告的低效率一直为人诟病，直接原因在于对潜在消费者的不可掌握性。但网络的搜索引擎功能可以使这种不可掌握向可掌握演变，通过简单地分析读者阅读习惯和查看浏览兴趣的软件，就可以将广告主和那些对广告主所提供的产品和服务感兴趣的潜在消费者，建立空间上的直接连通，加强广告的针对性，浪费就会降低，使广告的效率得到提升。

　　事实上，数字报纸不仅突破了报纸广告版位资源的限制，而且提供了全新的广告产品。“将广告卖两次”的模式正被报业热烈讨论，目前的设想有两种：一是向现有广告客户追加5%的数字报纸广告刊登费用；二是将数字报纸的广告版位进行二次销售。

　　或许一张传统的纸质报纸拥有自己的数字报纸产品并不是一件难事，但传统的报纸如何更快地转变观念，更好地利用商业科技手段对现有资源进行改造，实现一次数字战役的飞跃，重新在商业模式和生产管理上获得主动权和话语权，充分满足新型阅读体验和消费需要，就绝非易事了。

　　大多数媒体的现存模式不得不进行改变，大家都得重新思考定位进行改革。正所谓知己知彼百战不殆，数字竞争带来的正是一次前所未有的机遇，谁在数字战役中生存下来，谁就将成为胜者。

　　（作者系《温州都市报》实用资讯部副主任） (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)