随着传媒市场竞争的加剧，以及传媒经营成本和投资成本呈水涨船高之势，但省级以上新闻媒体大多已停止财政拨款，媒体经营收入的75％—95％来源于广告经营收入，作为特殊产业的新闻媒体，不但要像其他企业那样缴纳各种税收，甚至还要承担当地党政部门的一些硬性摊派，如赞助文艺团体，购买体育场看台包厢，参建文化发展基金等，不可避免地将遇到资金短缺的问题。
国内新闻媒体普遍面临着发展资金捉襟见肘的问题。由中国传媒大学创研市场研究所(IMI)主持的调研还表明，目前中国传媒资金紧缺的机构高达82%。在关于中国传媒是否可以吸引业外资本的调查中，有91.9%的受访者认为，应当允许业外资本介入传媒经营。而且，72.9%的受访者认为，资金紧缺是传媒发展的主要问题。
一般来说，现代传媒企业仅仅靠内部积累是难以满足全部资金需求的。当内部资金不能满足需要时，传媒企业就必须选择外部融资。
一、传媒融资方式
传媒企业外部融资究竟是以股权融资还是以债务融资为主，除了受自身财务状况的影响外，还受国家融资体制的制约。从上个世纪80年代后期开始，我国传媒的融资渠道逐渐多样化，由过去单一的财政拨款发展到现在的银行融资、证券融资、民间资本、外资等，形成了多种融资方式并存的融资格局，一些新媒体更是直接走上国际金融舞台，利用国际商业银行资金在国际资本市场上发行股票、债券来融通资金。如2003作为新媒体的三大门户网站（新浪、搜狐和网易）分别在美国纳斯达克市场上发行了数千万美元的无利息可转换债券。
但除银行贷款外，其他融资方式所占融资比重非常小，金融机构的长期贷款仍占主导地位，多数新闻传媒新投资项目的建设资金，除自身筹措部分资本金外，其余的差额资金都是以向银行申请贷款的方式筹措的。
1、使用留存利润
除了发行股票和债务融资以外，传媒还可以使用留存利润。从国内媒体的经营现状来看，传媒自身的资本积累占资金来源的绝大部分比例。改革开放以来，依托于高速增长的广告市场，很多传媒积累了大量的剩余资金。2002年10月28日，文汇新民报业集团投资2亿元入股东方证券，成为仅次于上海市国资公司的第二大股东。文汇新民报业集团投资东方证券很大的原因就是《新民晚报》前10多年带来的大量沉淀资金，而这些资金需要寻找出路。2亿元投资虽然占了大约文新报业年利润的一半，但对于它10多年的积淀来说，依然可以承受。
2.合作经营
传媒用或明或暗的方式，通过转让一定时期的广告经营权、发行权、甚至频道、频率时段、栏目、版面内容的刊播权，来换取社会资金的注入。
南方日报集团2000年筹办《21世纪经济报道》的时候，一时还拿不出足够的资金进行投资。集团社委会经过慎重研究，决定在确保集团对采编工作的绝对控制权不受影响的前提下，在报纸经营环节大胆引入战略合作伙伴，与上海民营企业复星集团开展合作。组建合资合作的经营公司。公司成立董事会，南方日报集团董事长、南方日报社社长范以锦作为主要代表，21世纪派出总经理，上海复星派出了副总经理和董事，这种安排保证了南方日报集团对经营公司的控制的地位；上海复星派出财务总监，全程干控资本运作情况。合作不仅引进了资本，还引进了丰富的资源。南方日报集团与复星集团一起把境内外的一大批企业家，特别是那些优秀的企业家，吸引到21世纪周围。有了老板就有了广告资源、发行资源。《21世纪经济报道》利用复星的发行渠道，很快在上海市打开渠道。《21世纪经济报道》办报第二年，赚了600多万元，第三年赚了2300万元，第四年赚了2900万元，2005年可以达到3000万元。报纸从周一刊变成周二刊，2006年准备周三刊，最终的目标：办日报。
合作经营不乏失败的案例。1995年3月，惠州经纬公司与惠州市委宣传部签订合作办报协议，协办《惠州晚报》，公司借给报社90万元，报社社长总编由公司提名，合同期20年。1996年2月，惠州经纬公司又与个体户翟某签订合办协议，并组成最高决策机构——报管会，由惠州经纬公司的母公司法人练某做报社法人代表。1998年经纬公司和其上级公司均被别的公司收购，练某又把报社40％的股份卖给另一个体户。《惠州晚报》已变成企业和个体户主管、主办、承包的私家报纸。2000年9月被撤销刊号。
3．债务性融资
债务性融资是指企业以负债为主要代价来融通资金的融资方式，通常企业融资后企业的债务增加。债务性融资主要有向金融机构借款、发行企业债券、运用商业信用和融资租赁等几种方式。受限于广电行业自身市场成分发展的不健全以及国家政策的制约，在目前我国的传媒行业投融资中，应用的比较广泛的是债务性融资中的向金融机构借款（主要是银行）。
1）银行贷款
股权融资与债权融资是企业腾飞的“双翅”。但由于两者在叁与管理、控制方式、风险分担与利益分配等方面的不同特点，使得那些正处于快速发展阶段、且拥有良好盈利模式的企业往往偏好于寻求银行融资。从商业银行借入贷款作为传媒从资本市场取得融资的传统方法，目前依然占有很重要的地位。贷款和发行债券一样，不会改变原有股东对传媒的控制权，利息也是采取税前支付的方式。
银行授信是指银行对于顾客授予信用，并负担风险的业务。商业银行可以根据传媒客户的书面申请，综合评价该客户的全面情况及提供的担保状况，确定该客户在一定期限内可使用的信用额度，并与之签订授信合同。授信的范围包括对客户的贷款、贴现、承兑、担保及信用证等业务。截止目前，已有多家报纸获得银行授信不同额度的资金：
成都商报—5亿元；
哈尔滨日报—5亿元；
贵阳日报—3亿元；
海峡传媒有限公司(由福建《海峡都市报》创办)—6亿元。
银行借款跟其它融资方式相比，主要不足在于：一是条件苛刻，限制性条款多，手续复杂，费时费力；二是借款期限相对较短，长期投资很少能贷到款；三是借款额度相对较小，通过银行解决企业发展所需要的全部资金是很难的。特别对于在起步和创业阶段企业，贷款的风险大，是很难获得银行借款的。
2）企业债券
企业债券又称公司债券，是企业依照法定程序发行，约定在一定期限内还本付息的债券。企业债券代表着发债企业和投资者之间的一种债权债务关系。债券持有人是企业的债权人，不是所有者，无权参与或干涉企业经营管理，但债券持有人有权按期收回本息。企业债券和股票一样，同属有价证券，可以自由转让。由于企业主要以自身的经营利润作为还本付息的保证，因此企业债券风险与企业本身的经营情况直接相关。
2004年5月12日，北京歌华有线电视网络股份有限公司成功地向社会公开发行了1,250万张可转换公司债券,每张面值100 元,发行总额125,000 万元。在NASDAQ上市的中国三大互联网门户网站在2003年7月分别向美国的投资者发行了各自的债券。7月1日，新浪宣布发行总面额达8000万美元的无利息可转换债券，该债券以私募形式发行，在特定条件下可转换为新浪普通股，转换价格约为每股25.79美元。紧随其后，搜狐于7月8日宣布在纳斯达克发行总面额达7000万美元的可转换债券，债券的到期收益率为零，并可以按每股44.76美元的转换价转换为搜狐的普通股。7月9日，网易也正式宣布发行高达7500万美元的可转换债券。
发行债券融资不会削弱传媒现有股份持有者的相对平衡权利，各方对传媒的控制能力也不会因此而改变；发行债券和从银行取得的中长期贷款相比，利率较低，借款的过程一般是高效率和节省的，债券发行的成本也较低，还有一个好处就是债券的利息是在税前支付，这一点被形象地称之为“税盾效应”。
但是传媒发行债券也有很明显的缺陷：发行债券虽然使传媒取得了资金，但同时也增加了负债的数量，降低了传媒的资产负债比率，直接反映在资产负债表上，不利于传媒的再融资；债券有着固定到期日，在规定的时间必须还本付息，增加了传媒的支付风险和财务费用；另外，债券发售的成功与否和债券承销商的能力、规模等因素有着很大的关系，所以，尤其是中小规模传媒对承销商有很强的依赖性，所付的费用也很高，从而增加了融资成本及融资过程中的不可控因素。
4.上市融资
在国内传媒业发生深刻变化、竞争日益激烈的背景下，争取上市，是传媒运营的重要发展方向。20世纪80年代中期，国际证券发行量首次超过了国际信贷量，国际筹资者的资金来源由原来银行信贷为主，转向以发行各种有价证券为主。到1996年，国际证券净发行额达到 5400亿美元，超出国际银行贷款净额 33％。1999年，世界证券市场的市值更是首次超出了全球国内生产总值（GDP）的数量。
截至2001年10月25日，美国传媒业共有195家上市公司，其中广告业50家，广播电视业84家，出版业61家，总市值4524亿美元，平均市盈率57倍，远远高于20倍的美国股市平均市盈率，可见美国资本市场对传媒业仍然十分看好。
2002年由中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》将“传播与文化产业”确定为上市公司的13个基本产业门类之一，我国近几年来也有少数文化企业通过股份制改造在国内资本市场上市，但总体而言，近几年来传媒上市的步伐相当缓慢，这主要表现在两个方面：一是文化企业上市的数量比例和直接融资的规模仍然较少；二是上市企业的结构还不尽合理。此外，由于种种原因，一批具有竞争优势的国有大型传媒集团和民营文化企业至今尚未实现上市。而且现有传媒类上市公司的业务与传媒的主要（经营性）业务关联度并不高。如目前仅歌华有线、赛迪传媒与电广传媒3家公司属于比较纯正的、传媒（经营性资产）整体上市的公司，其他都只是传媒部分资产或边缘性资产的间接上市。
2003年12月31日，国务院颁发了《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》两个重要文件，给行业的发展带来了新的变化和竞争格局。文件规定：“通过股份制改造实现投资主体多元化的文化企业，符合条件的可申请上市。”
国家广电总局2004年《关于促进广播影视产业发展的意见》的文件规定：允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业，在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条件成熟的广播电视节目（包括电视剧）生产营销企业经批准可以上市融资。
不过，国内传媒集团上市也面临诸多问题。北京青年报传媒发展股份有限公司董事杜民就说过，在这个领域上市的公司并不多，经验少，困难多，摸着石头过河肯定脚步深浅不一。
5．风险投资
1．风险投资及其特点
风险投资也称创业投资，根据全美风险投资协会的定义，风险投资是由职业金融家投入到新兴的、迅速发展的、有巨大竞争潜力的企业（特别是中小型企业）中的一种股权资本。是由专业投资机构在自担风险的前提下，通过科学评估和严格筛选，向有潜在发展前景的新创或市值被低估的公司、项目、产品注入资本，并运用科学管理方式增加风险资本的附加值。
在西方发达国家，传媒风险资本市场在市场特征、运作机制、治理结构等方面有着独特的规律，能够适应高风险、高成长、高收益的传媒融资要求。
美国Discovery（探索频道）创办人约翰·享得瑞1985年筹到500万美元风险，创办了以满足人类好奇心“探索您的世界”为卖点的科教、纪实、娱乐相结合的Discovery探索频道。经过十余年经营，Discovery已发展成为全球最大的有线电视节目制作公司，在全球145个国家共有超过14400万个收视户。Discovery提供高品质的非戏剧性节目，内容涵盖了科技、自然、历史、探险和世界文化等领域。由于网罗了顶尖的纪录片制作人，这为Discovery成为高品质节目提供了保证。
在互联网发展的高潮时期，传媒风险资本市场的主要投资方向是网络传媒，随着网络泡沫的破灭，部分风险投资开始转向传统传媒。据预测，2005年有接近10亿元人民币的国外风险投资投向中国传媒业，而影视制作正是其中最诱人的一块“蛋糕”，三个月内就会有一家电视制作公司得到风险投资机构的资助。
二、传媒融资风险
这里不得不谈到传媒融资风险的问题。传媒融资风险是指传媒使用债务因资本收益率低或借款利率不确定而产生的由股东或资本投入者承担的附加风险，它包括两方面内容：一是由于举债而可能导致传媒股东的利益遭受损失的风险；二是传媒可能丧失偿债能力的风险。
基尔希集团(KirchGruppe)是除贝塔斯曼之外，第二个跻身国际级别的德国传媒企业。靠电影版权起家的莱奥·基尔希(Leo Kirch)，凭借他的勤奋和经营才能建立起一个庞大的传媒帝国。基尔希集团拥有私人电视台Sat1和Pro7，另外还经营世界范围内的体育赛事电视转播权和体育广告业务。基尔希集团最引人注目的版权项目是足球比赛的电视转播权，它抓住这个世界第一大体育运动，不仅垄断了德国足球的电视转播权，还一举高价买断2002和2006年世界杯足球赛的全球电视转播权。基尔希通过向世界各地的电视机构销售转播权来牟利。这样，基尔希集团也几乎成为德国足协和国际足协的最大的单项资金来源。
但是，基尔希过于冒险的经营手法使得集团债台高筑，到2002年仅经营体育转播权的基尔希传媒(KirchMedia)的债务就高达22亿欧元。而基尔希的收费电视节目尽管使出浑身解数，也始终无法在德国顾客群中打开局面，订户数字徘徊不前无法使得企业产生盈利。在40余年的快速扩张中，基尔希集团过分倚重银行贷款，银行欠债余额一项就高达55亿欧元，虽然公司的业务构成多样，但多数资金套牢在缺乏流动性的体育赛事转播权上，从而导致企业内部资金周转趋紧。2001年前9个月里基尔希传媒的税前利润只达到1.78亿欧元，资金来源日益见绌。
2002年上半年，在基尔希的收费电视台中拥有股份的国际传媒大亨默多克，根据合约要求退出股份，使得基尔希必须向默多克支付高达15亿欧元的贷款和利息，同时，德国另一传媒集团施普林格出版社(Axel Springer Verlag)拒绝延长向基尔希的贷款期限，坚持要求基尔希集团按时偿还贷款。雪上加霜的是，包括德意志银行在内的金融界这一次拒绝向基尔希继续输血，使得基尔希集团的破产危机在2002年夏天全面爆发，最终导致了德国战后最大的企业破产案。
国内青鸟集团也有类似的教训。伴随着2000年的网络热潮，上市公司掀起了一股“跑马圈地”的广电网络投资热。自2000年3月起，青鸟集团和旗下上市公司青鸟天桥等大举投资广电网络。青鸟天桥共参股4家广电网络公司——四川广电、宁夏广电、山西广电、新疆广电，耗资近4亿元，资金主要来自银行借贷。2000年6月，青鸟天桥又联合母公司北大青鸟，控股青鸟华光。随后，青鸟华光利用自有资金和银行贷款，耗资1.4亿元，参股潍坊广电和章丘广电。
从有线电视网络运营特点来看，在网络建设初期，不仅收益低而且资金需求量大，加之青鸟天桥投资广电网络多靠举债而为，这不仅没有给青鸟天桥带来想象中的投资收益，反而令公司背上了沉重的利息包袱。
从宁夏、山西、新疆三家有线电视网的运营情况看，三家公司成立的前两年，仅有宁夏广电在2002年获利502万元，而另外两家共亏损了1446万元。2003年，三家公司虽各自实现数百万元的利润，但比起公司为此支付的巨额利息，有些得不偿失。
广电领域的巨额投入给青鸟系造成了内伤，在资金链条前端，青鸟又面临数亿元的银行还贷压力。2003年开始，青鸟开始从广电业务领域撤出部分投资。2003年，青鸟天桥开始抛售持有的四川广电股份。四川广电出售之前赢利3000多万元，但主要来自于非经常性业务。当时的评估价为1.16亿元，但最后被以1.02亿元的价格出售，业内人士称，这反映了青鸟上市公司对于出售广电业务的急迫。
2004年8月28日，由于借款9000万元逾期未归还, 交通银行上海浦东分行提起诉讼，公司全资子公司上海北大青鸟企业发展有限公司于2004年8月25日被法院查封了相关的土地。
2005年2月23日，青鸟天桥（600657）又以7500万元转让所持宁夏广电49％股权，以11850万元转让所持山西广电49％股权。这样一来，青鸟天桥先后投资的四川、宁夏、山西、新疆四家网络公司已经出让了三家，而拟出让的新疆广电也只需股东大会批准了。
总之，制定科学的融资策略是公司融资活动成功必不可少的重要前提。建立稳健而全面的融资策略是融资决策的必要步骤。
(作者谢耘耕系北京大学媒体与传播研究所研究员、复旦大学新闻传播学博士后)
1孙正一农秋蓓柳婷婷：《我国新闻媒体资本运营情况初探，《新闻记者》2001年第4期。
2钟恬：《报业资本运作风雨路几多欢喜几多忧》，载《证券时报》2005年8月27日。 (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
