当前，教育受到全社会的高度重视，教育类媒体对“科教兴国”战略的实施也起到了积极的推动作用。教育类媒体如何在现有基础上健康快速地发展？笔者认为有三个问题必须辩证科学地来分析。

　　采编：“教育无新闻”

　　什么是真正的教育新闻？时下，有两种截然不同的理解。

　　教育系统是一个人群高度密集的地方，成千上万的青少年和教师在校园里求学、工作，“刺激性”新闻似乎应该是非常多的，在某些媒体编辑记者眼里的确如此。比如，报道哪个教师让全体学生下跪并称“皇上万岁”，哪个教师罚学生舔其他学生的屁股，哪个教师在学生脸上刺字，时不时还会看到老师杀学生的新闻以及老师强奸学生的丑闻……

　　相信这些都是真的，因为在一个如此庞大的教师团体中，良莠不齐，总有好坏，总有那么一两个败类没有资格为人师表。而由于其能吸引更多的眼球，大众媒体将其放大也无可厚非。

　　但是，在某些大众媒体面前，除了能常看到教师的丑闻之外，却很难看到关于老师的正面报道。我们教师大军中难道除了那么几个败类之外，就真的没有其他人可写可报吗？

　　或许这正应验了那句名言“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”，但我国新闻业发展到了今天，无论如何也不应把西方一百多年前就抛弃的刺激性、猎奇性新闻当作新宠。自上世纪90年代，反省后的美国媒体强调肩负的社会责任，发起了“淡化极端、重视中间（一般）”的“公共新闻”运动，强化自身的“新闻公信力”。与资本主义国家媒体相比，我国新闻媒体是“党、政府和人民的耳目喉舌”，更有理由强调自己的社会责任，按“政治家办报”的要求严格把关，以正确的舆论引导人。

　　事实上，对教育从业者来说，以上媒体炒作的新闻更应被称作“与教育行业相关的社会新闻”，而不应该称作“教育新闻”。华东师范大学课程与教学研究所所长钟启泉教授的观点很有代表性——“在很大程度上，教育无新闻”。一方面，研究课堂教学永远是教育的主要话题，任何游离于教育改革实践和广大教师专业需求之外而炒作教育新闻的报刊，必然失去教师读者群。另一方面，现代教育改革所讨论的话题并不“新鲜”，并没有超出上个世纪现代西方各个教育思想流派的研究视域。当某些媒体在大肆炒作所谓的“愉快教育”、“赏识教育”、“创新教育”、“减负”等等“新”名词时，难免让人有“浅薄”之嫌，在几十年甚至几百年前，卢梭、蒙台梭利、杜威等早已提出了这些思想，并且已经形成了完整的体系，某些媒体所炒作的不过是这些思想的一个小小的注脚，本身并没有“新鲜度”可言。

　　那么，教育新闻该如何做呢？《人民日报》跑教育的记者温红彦颇有心得：教育新闻的突发性事件少，就要从深度上下工夫。如自去年10月底在《人民日报》连续开展两个多月的“素质教育大讨论”，就是非事件性报道，但又是全社会关心的话题。报社制定出一套详尽的报道方案，先召开专家座谈会，随后推出6个专题，每个专题都围绕一个具体问题展开，有的以新闻事件入手，有的是案例附以专家意见、读者讨论、家长的看法。较好地做到了既找到病症，又开出药方，努力求解素质教育的多元方程。

　　作为教育行业类报刊，其新闻报道的着眼点在哪里？显然，不该着眼于“猎奇”和“炒作”。事实上，即便教育类报刊如大众报刊般炒作新闻，由于受众的不同，也难以起到刺激眼球的效果，因为前者是以“懂行”的教育工作者为读者对象的。因而，报刊从业人员应理解教育发展的整体脉络，把报道内容置于社会与人的发展的大背景下加以审视，找准教育现状的“关键词”：将引导教师把自己的职业关注从日常琐事转向对教育理念和教育信仰的反思与梳理、报道平凡教师的平凡故事作为教育类媒体捕捉的“新闻点”（前者是教师灵魂深处的价值皈依，后者则注重教师日常生活的点点滴滴）。

　　发行：单期数量如天文数字

　　教育类报刊发行量能有多大？超出大多数新闻工作者的估计。对综合类报刊从业者而言，数十万份已经是一个不小的数字了，但对教育类报刊只能算个“小巫”。2006年，时任国家新闻出版总署署长的龙新民为山西《英语周报》颁发了1634万份的期发行量核查报告证书。湖南教育报刊社所办《小学生导刊》期发量达到数百万册，所办《初中生》发行量也在百余万册以上（2005年统计）。山东教育社所办《山东教育》是全国创刊最早和发行量最大的教育刊物之一，所办《当代小学生》发行量在百万份以上，新创办的《中学生英语报》发行量也达到数十万份。疑问在于，教育类报刊这么大的发行数量是如何实现的呢？

　　其一，教育行业自身的市场份额大。目前中国仅中小学校就有55万所，在校中小学生就达1.5亿之巨，幼儿园全国有60万～70万所；山东是个教育大省，中小学校有2.2万所，在校生1256万人。目前在校学生基本都是独生子女，这么庞大的一个群体在中国的考试制度笼罩下，有着高度的同质化特点。面对如此庞大的一个同质化市场，如果能够找到一个适销对路的产品的话，其市场份额之大将无出其右者。教育行业自身的这种特质，对于教育传媒人而言，意味着成功的可能性比其他市场要大很多倍，同时也意味着其市场推广的方式较为简单，成本较低。

　　其二，当属教育行业的组织性强。教育产业化一直是人们避讳的一个话题，这同时也表明，较之开放多年的竞争性行业企业，这一领域是颇具计划经济色彩的一个领域。因此，对于传媒经营人员来说，这就意味着这一行业操作的难度系数更低且成功概率更高，介入这一市场将比任何市场都更容易纲举目张；而对于营销人员来说，这种运营模式是好得不能再好的黄金市场，其直接结果就是公关成本低且运作效率高。

　　其三，有业内的成功经验可循。比如《英语周报》，期发行量皇皇千万；《英语辅导报》也有350万份之多。这种天文数字般的单期发行量除却学生报刊之外很难再有可比者，即便中国最具权威性、发行量最大的综合性日报《人民日报》也相去甚远。

　　奇怪的是，即便在学生类媒体内部，敢于伸出大拇指的那几家却鲜有出生于大城市者。千万级的《英语周刊》出在非主流的二线或者二线都算不上的城市——山西临汾，事实上这里还出了另一份同样有影响力的刊物《语文报》；而包天仁创办的《英语辅导报》则出在吉林通化，这绝非单纯巧合更非偶然原因。从这两份期刊所处的区域背景来看：其一，很难有特别的政策优势；其二，很难有强大的政府支持；其三，很难有雄厚的资金启动；其四，很难有丰富的人才储备；其五，很难有快捷的信息资源。而同时我们又知道，这五项指标其实正是一个传媒赖以成功的五大关键因素，以常理而言，北京上海这样的大城市里的媒体来做传媒特别是教育传媒可谓尽得优势，何以却未能争过连经济发达都谈不上的小城市呢？而这些小城市又何以能够在任何优势都不具备的情况下在这一领域后来居上呢？

　　结论或许出乎意料：没有优势就是他们最大的优势。他们取得成功的最大秘诀，就是他们的市场意识与市场手段，即通过建立及整合渠道快速抢占市场，进而用其市场优势来补足其他劣势，从而彻底进入一个良性循环。而北京上海等中心城市正是因为他们有太多的资源可以依恃，故而最终却是成于这些优势也止于此，反倒是名不见经传的小地区的刊物，因其无法偏安一隅被逼上梁山反而抢到了全国的大市场。很现实地来看，以这些刊物所在地本身的市场而言，即令政府倾力支持，市场也极度狭小，这就逼迫他们不得不面向全国市场；其次，因其没有任何优势资源，这就逼使他们不得不在机制与模式上创新，比如《英语周刊》的发行网络不但高效而且覆盖率相当高，而在一些书市或者发行会议上我们随时可以见到《英语辅导报》的身影，但却很难见到那些自恃高人一筹的所谓核心期刊的身影；其三就是他们的体制足够灵活，弥补了他们资金不足的问题。事情就是这么简单。

　　广告：与发行数量反差强烈

　　更令业外人士看不懂的是，教育教学类媒体虽发行海量却没有广告。即便如《英语周报》多达上千万份的发行量的媒体，我们仍然难以见到有多少广告；即便如《中国少年报》这种出自团中央绝对权威并且发行量也过百万份的媒体，广告同样乏善可陈，其他学生刊与教育报广告量少自然更不足为怪。而这在其他类型的媒体当中是不可思议的。比如综合性类媒体或者财经类媒体，不要说有这么多的订户，即便只有其中的十分之一，广告也会蔚为壮观。教育类媒体的广告收入与发行量反差如此之大，显然与我们理解的传统的传媒经营理念不合拍。这也是一个令所有教育传媒人头疼不已却难以破解的难题——看着综合性媒体上大量的教育类广告，正宗的教育类传媒咋就拉不过来呢？

　　其实，虽然都叫教育类广告，但教育类广告本身是有差别的。一类是以社会大众为对象，赚社会上的钱；另一类才是以教育系统内部的学生教师为对象，赚学校和师生的钱。显然，对第一类广告，教育类媒体是指望不上的，那是人家的目标读者的势力范围，其望眼欲穿的是第二类广告，比如教辅教参类图书资料广告、学生保健品广告。按道理来说，这类广告落户教育类媒体理当天经地义，可结果仍然不尽如人意，原因何在？

　　要分析教育类媒体广告量少的原因，就必须回到教育类媒体发行量大的原因上来。对拿出钱想做此类广告的广告主来说，他首先要做一下权衡和对比：到底是通过教育类媒体做广告好呢？还是用这笔资金去打通发行渠道好呢？假如广告主通过教育类媒体广告卖出了1万件商品，而花同样多的费用，通过教育发行渠道却卖出了更多的甚至多得多的商品，自然，广告主们会更多地选择后一种方式，教育类媒体广告量少也就见怪不怪了。可见，如凡事有一利必有一害一样，这种系统组织性反过来又极大化地制约了教学传媒的广告开拓，正所谓：发行成也组织，广告败也组织。

　　另一方面原因就要从业内来找了。若在一些教育类报刊有优势的广告领域落后于别人，比如在教育学术理论活动的广告、教育培训研讨的广告、教育教学单位的成绩的广告等；为不同学龄段的学生的升学、转学甚至留学提供咨询的广告等；每到高考期、寒暑假这个特定的时期为家长、学生排忧解难的广告等。关于这方面的思路，教育类媒体如果想得不宽，甚至根本没去想，而只满足于发行收入，那只能说明教育类报刊市场意识尚显淡薄，竞争意识还不强。广告收入的不如人意，正是其市场意识欠缺所必须付出的学费。

　　（作者单位：山东教育社） (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)