2005年被称为“媒体活动营销年”，湖南卫视“超级女声”创造强大冲击力，东方卫视“我型我秀”、“创智赢家”重拳出击。2006年各电视台更是加大“活动营销”的力度，有的甚至提出“每个部门一个活动，每周一个活动”。活动营销目前已成为中国电视媒体最为火热的关键词。

　　媒体活动概述

　　1.媒体活动与媒体的影响力相互依托

　　媒体活动就是指媒体通过主办或参与举办各种活动树立自身的整体形象，达到扩大知名度和影响力的目的，最终获得受众与广告主青睐的营销手段。

　　媒体活动影响力和媒体影响力的关系是一种螺旋式的上升，它是一个相辅相成互为依托的关系。媒体以活动为引爆点，借助活动之力凝聚更多的人气和吸引更多的关注。反过来活动通过媒体之力来扩大知名度、影响度和权威性。二者在共同制造媒介热点的同时，在受众与广告商的注意力上打上具有媒体特色的烙印，提高了媒体的品牌含金量，也加强了媒体传播力和综合影响力。如今电视媒体仅仅凭借新闻报道来实现对社会生活和市场活动的深度参与和强力已经远远不够了，必须依托电视媒体这个平台，举办大型活动、打造活动经济，寻找新突破的可靠途径。

　　2.媒体活动促进媒体资源整合

　　中国媒体之间的竞争日趋激烈，各类媒体思想理念开始从“媒体经营”到“经营媒体”转变，社会资源整合能力已经成为当下体现媒体实力的一个重要标志。媒体资源整合是媒体根据各种资源的内在联系，对资源进行调整、组合、配置、共享，通过集聚、重构、优化，使媒介系统内各种资源发挥最大效益。资源整合更是良好品牌的内在要求，是媒体内部加强归属感、战斗力和凝聚力的必然趋势。媒体活动是资源整合的一个重要渠道，特别是创意新颖、参与性强、社会关注度高、可持续开发的媒体活动更是媒体展示形象、提升品位的重要途径，可以整合社会、政府、企业资源，塑造出良好的媒体品牌形象。

　　湖南卫视、安徽卫视媒体活动的亮点

　　“娱乐中国”的湖南卫视和 “剧行天下”的安徽卫视在省级卫视定位中特色鲜明、无可替代，是省级卫视中的领头羊 ，笔者试图通过这两家具有代表性的媒体活动的经营亮点分析媒体活动的策略。

　　1.湖南卫视：产业价值链

　　具有轰动效应和影响力的媒体活动，冲破了传统电视节目的生产、营销瓶颈，将大众热情与注意力转化为商业价值，打造出了崭新而完整的电视产业链，前所未有地增强了电视产业的增值能力。以湖南卫视“超级女声”为例，此活动让平民观众找到了快乐，主办方赢得了收视率和利润率，签约公司觅得了未来巨星，赞助商做足了广告，电信运营商赚足了短信分成，甚至连地方合作频道都人气大涨。随着“超级女声”品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业将形成一个巨大的、长长的娱乐产业价值链，保守估计，近3年内其带动产值将超过10亿元。 “超级女声”实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程。在这个意义上，“超级女声”不仅仅是一场娱乐的盛宴，更是一次财富的狂欢。打造一条完善的传媒产业价值链条，是传媒企业发展到一定规模和实力以后的必然选择，完善的产业价值链已经成为国际传媒集团发展的内在动力。

　　2.安徽卫视：剧风活动构建品牌

　　安徽卫视的广告收入在全国的排名进步，要归功于安徽卫视较早提出了“电视剧大卖场”的频道定位并打造了强大的营销能力。安徽卫视在媒体活动的开发上，紧密结合电视剧做活动、做节目，以电视剧推广活动吸引眼球和高参与度，促进电视剧的收视。具体表现在：推出以“剧”为本的娱乐节目如《剧风行动》、围绕电视剧的推广活动、开发电视剧相关赛事等。目前电视剧的竞争除了独播剧、首播剧、经典老剧的二轮版权这类资源外，围绕电视剧生产的节目和活动也将是资源竞争的另一个焦点。

　　电视剧表现秀活动是眼下非常“抢眼”的节目形态， 2006年安徽卫视“超级新秀”表演秀活动，选手在一系列的表演、唱歌、舞蹈、主持、模特等多项才艺展示后，决赛前五强除了成为专业演艺经纪公司的签约艺人外，还参与到电视剧及电影的拍摄，是继“超级女声”之后呈现给观众的又一场娱乐与视觉盛宴。

　　电视媒体活动的策略启示

　　1.建构活动影响力，创新环节和元素

　　一项媒体活动，更多的是一种智力投资。创意在活动中占有举足轻重的地位，赢得了先机的强势媒体就是最后的赢家。基于观众收视心理“保守性”的特点，栏目的创新要注意结构和内容的延续性和连贯性，以此巩固老观众对节目的信任、忠诚；同时栏目视觉识别系统的基本要素也不可轻易变动，它是该栏目理念、活动、形象识别的规则。针对观众收视心理“变异性”的特征，相关创作人员应时刻有危机意识，在个性与需求上不断创新，使得品牌节目日久弥新、常领风骚，不断唤起观众的收视欲望。

　　2.活动栏目化、栏目活动化

　　每一次活动造成的影响力是有限的，要把受众单次的注意力转变为持久的兴趣，就需要把媒体活动持续不断地开展下去。活动栏目化以非常态活动为主体，围绕频道定位，以频道营销推广为主旨，在一定阶段（国外称为播出季）固定时段播出，是电视频道化时代的产物。

　　栏目活动化是以常态的栏目为主体，推出一些与栏目定位相关的主题活动，属电视栏目化时代的产物，创新栏目和活动的形式和内容，才能增强活动的影响力、提高栏目的收视率。

　　3.要结合社会心理满足受众需求

　　电视媒体活动要能深度开掘活动的附加值，拓展延伸产品，以精妙的创意、热忱的服务、优厚的回报来吸引、培育客户。根据广告传播的目标和企业自身的特点选择适合的项目，企业的广告要与活动紧密结合，与观众作心理和情感层面的深度沟通和互动，传媒必须有敏锐的市场眼光和市场反应力，在市场火爆的前期迅速跟进。

　　随着电视产业的发展，电视传媒的营销已不仅仅停留在产品层面。对于电视的品牌营销和推广将成为今后创新的主要趋势，传媒应加大对自身已有资源的挖掘整合，用媒体活动的观念来做大做强。

　　(作者单位：安徽大学新闻传播学院)

(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)