随着中国市场化进程的不断推进，企业追求利润的商业逻辑也被媒介产业所接受。对于数字杂志而言，读者成了“消费者”，杂志成了“产品”。整个数字杂志行业也在用商业化逻辑指导行业运行，整个行业都在为读者需求市场服务。而读者需求则根源于人类渴望成功、受爱慕、维护个人利益等强烈个人欲望，这些便是数字杂志读者心中的“马斯洛”。
数字杂志读者的心理需要层次
消费是从政治经济学借来的术语，如今被广泛用于描述参与传播的各方及其对传播的处理。比如，意义、媒介产品、文本等都可以说是被人生产的，被人消费的。媒介专业人士被看作是行业生产者，而受众或读者则被看作是意义的消费者。①
那么数字杂志既然是媒介产业的产品，也就应该符合一种产品能同时解决不止一个问题的常规。这里所提到的问题就是在消费社会中人们遇到的各种生理和心理问题。与一般物质商品一样，数字杂志营销的中心思想就是为了解决读者（消费者）的问题，并且往往能同时解决几个问题。例如，如果读者通过《SISI时尚》了解并购买华氏药妆，那当然也是在满足修身的文明需要，但绝不只是停留在这个层面上。选择购药妆的同时也是在买一份保险——保证健康与美丽共存。因为读者希望减少患病的风险，自然心甘情愿为这些绿色化妆品付更高的价钱。
一种产品能同时解决不止一个问题这一观点的提出，主要归功于心理学家亚伯拉罕·马斯洛，他做过一个假设，人的“需要层次”是从生理需要上升到心理需要的。他认为，尽管人们在力图满足高层次的需要之前，必须先满足低层次的需要，但总是会受到某种力量的驱使，想满足自己的一切需要。他提出的需要层次如下：1.生理需要：饥、渴、暖、避免痛苦、性发泄及其它；2.安全需要：住房、衣着、经济和身体安全；3.爱与归属需要：为社会所接受和个人的亲密关系；4.受尊重的需要：满足感、成就感、被认可、声望、社会地位；5.自我实现：具备认知和审美意义上的理解能力；自我和个人内在潜力得到最大限度发挥的完美结合。
在华氏药妆问题上可以看到，消费者购买产品的行为中马斯洛的需要层次划分的交叉点大多不止一个。即便是与朋友们共享数字杂志这样简单不过的行为，也牵涉马斯洛划分法中的三个层次：爱与归属的需要、受尊重的需要、自我实现的需要——读者和朋友们发生情感联系，以自己的社会地位完成某项工作，体现自身认知和审美能力。数字杂志从业者所要做的就是送上一份内容精良、贴近读者日常生活群体习惯的杂志。
物质文化比较发达的今天，低层次的需要已经基本得到满足，现代人的挫折感大多来源于爱与归属的需要、受尊重的需要、自我实现的需要这几方面的不足。人们可以说自己衣食无忧，但却不能说自己再没有其他的心理需要。因此，数字杂志要想获得读者的黏性，就得争取挖掘自己能满足读者别的需要层次的特质。
马斯洛需要层次的阶梯
消费者购买产品单纯为满足最低层次需要的情况极少，因此数字杂志从业者需要学会不断沿着这一需求层次的阶梯往上爬，要能找到自己的杂志除了能明显满足读者的一种需要类型以外，它还可以满足什么类型的需要；要学会不断考虑能为此杂志说出什么对读者可能的最高实惠。目前市场相互竞争的物质商品太多，产品同质化现象严重，因此，为了让自己的杂志与众不同，就得挖掘出它还能满足读者什么别的需要。
例如，《SIR时尚生活》提出的口号是“全方位梳理男性生活”，它超越了满足服饰美观的低层需要，当男士阅读此杂志时，它还承诺满足更高层次的需要：对感情的控制、对品位的提高等新的情感价值。此外，因为《SIR时尚生活》是现成的品牌目录，不需要男士自己四处寻觅，既然它具有方便性和全面性，怕麻烦的男性选择它的道理也就显得很充分了。选择它而不是简单的某种介绍单类产品的杂志，这绝不仅仅处于低层次的需求，能肯定的是这种选择真的会使他觉得自己了不起。《SIR时尚生活》成功地利用了需要层次阶梯。当然面对当代纷繁多样的物质文化生活，马斯洛的需要层次划分过于简单。同一个消费者会因为处于不同的时空背景下而扮演不同的社会角色，进而会对同一本杂志产生不同的阅读（购买）动机。动机的区分除了以马斯洛的需求层次理论为基础，还借鉴了罗伯特·塞特尔和帕梅拉·阿尔里克在《他们为啥购买：美国消费者透析》一书中提到的15种需求。他们对消费者需要采用了一种横向的罗列方法，将人们的消费需求分成成就感、独立性、表现欲、得到承认、支配欲、归属感、抚育、求助心态、性别魅力、刺激、消遣娱乐、新鲜感、理解力、协调性、安全感。②
对于杂志的阅读不能将以上15种需求简单地联系起来。比如，阅读《MT理财》有时可以象征独立，尤其在读者初次独立生活时是有用的信息；有时当读者所有的朋友都认为，这本理财杂志言之有物，是其朋友圈中交流的话题时，这时所体现的是归属感；有时当读者为人父母，把它送给子女阅读时，它又变成了一种抚育方式；有时只是出于对这本新杂志内容和下载方式的好奇，那这时又成了对新鲜感的需要。所以读者的阅读动机不可能都是单一的。
读者通常寻找的是为他们带来最多实惠的杂志。数字杂志应该努力提高发现自己杂志解决读者各种问题的敏感度。数字杂志本身具有的内涵往往比杂志制作者最初的设想更加丰富多彩，需要解决的只是如何攀登马斯洛的需要层次阶梯。
攀登马斯洛的需要层次阶梯
数字杂志的出现和其种类的不断增加，其实就是对时下大众社会分化的直接反映。社会分化体现在人们各种利益日益分化上，个性的推崇则是强调个人主义在逻辑上的必然结果，人们心中自我实现的需要呈现出一种持续蔓延的趋势。于是当代社会中出现了一种分散权威的渴望，以及一种寻得更狭小共同体中的友谊与忠诚的希望。数字杂志正是反映了这种分众化的特点，现在数字杂志面对的则是如何利用人们心中的马斯洛心理需要分层获取更好的发展。
对于数字杂志本身而言，关注自己读者的快速回馈信息反倒比一味追求读者数量更有实效。尽管面对的是相对分化的新型小众市场，但数字杂志的内容并不是在同一时间抵达每个读者的，那么这将不可避免地使信息达到效果减退。所以为了推销自己的杂志，扩大自己的影响力，数字杂志只有在自己的目标小众市场上对读者类型进一步细分，并采取不同的话语方式吸引、巩固那些更具有购买力的读者群。
因为读者购买动机是不同的，面对强调拥有较强购买能力的中高收入阶层读者，只用以前那种宣传自己是某个阶层独有的杂志的方式（比如《西藏魔法书》就是以面向喜好西藏风情的白领为独家卖点的）、只是具有有效抵达目标受众的能力已然不够了。数字杂志应该宣传自己与读者建立了某种特殊关系，从而获得读者黏性——让自己的杂志成为读者首选，读者在想要寻找相关信息时第一个想到的应该是此杂志，并认同此杂志为权威杂志。
此外，数字杂志可以通过最后一页的读者问卷调查或是交由专业的商业调查公司进行对读者调查，再利用现代先进的计算机分析系统，将读者群加以细分，甚至可以通过读者所填写的个人资料以及订阅杂志的原因等信息，获知其个人购买什么产品、还阅读什么、如何休闲等等，同时还可以用SPSS等统计分析系统软件分析这些数据之间的相互关联，这些信息同样也是对广告主有用的信息。这些类聚分析的描述可以作为广告主鉴别目标消费群的指标，并还能让他们注意到消费者购买行为的变化趋势。对于目前还需要大量依靠广告主提供资金的数字杂志行业，这也是攀上马斯洛需要层次阶梯的重要一步。
数字杂志需要向其目标读者群强调——它们向读者展示的是一个以读者需求为开始，以读者需求为结束的世界。在这个充满着复杂多样的个人价值观和个人与杂志之间活动的反应环境中，只要这些反应不影响杂志的发展，数字杂志就可以坚持以此作为标准来划分读者群，并以读者心中不同的马斯洛需要层次来抓住他们的心。
注释：
① 《关键概念：传播与文化研究辞典》，[美]约翰·费斯克等，新华出版社，第223页到第224页
② 《广告创意与文案》，[美]乔治·费尔顿，中国人民大学出版社，第25页
（作者单位：兰州大学新闻与传播学院） (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
