近年来，随着公交移动数字电视的兴起，广告的传者（无论是广告主还是广告代理机构）对公交移动电视这一公共环境里的新媒介表现出日益强烈的兴趣和热情。

　　从积极的一方面来看，移动电视提供了一种新型的传播途径，即可以在路途行进的过程中通过声音、画面等向受众传递信息。这与以往单调乏味的乘车环境相比的确是一种新鲜的尝试。以往的大型户外广告希望能被行人和借用交通工具代步出行的乘客共同关注，扩大传播的范围，因此广告画面和广告标语被放大、强调，异常醒目地展现在人们眼前；站牌、候车站的广告，是希望能在候车或是交通工具停靠站点的时间里传播广告信息。但是，无论哪一种方式，都因为交通工具的行进和转移而无法长时间与受众接触，这些媒介被排斥在车厢之外，不能近距离地接近车厢内数量巨大的乘客。移动电视解决了这一问题，将广告传播活动转移到车厢内部，媒介和受众的面对面接触变成了现实。不可否认，随着人们交往的日趋频繁、城市规模的不断扩大、地域流动速度的加快和路途消耗时间的增多，新媒介的产生确实扩大了传播的范围，将大部分受众在路途中的时间利用起来，提供给他们一种包含着娱乐消遣的乘车方式，同时也将移动电视作为新型的广告媒体，给自己提供了获取盈利的途径。因此，有人乐观地认为移动电视是新的信息服务途径，它必将成为广告主关注和青睐的新兴媒体。

　　然而，除了媒介自身的推介和更多的定性调查外，在笔者所做的旨在了解乘客对公交移动电视态度的受众调查中（问卷的各项统计通过SPSS软件完成），却在极端的喜悦背后显示了很多的问题。

　　一、公交移动电视广告的受众数量统计

　　很多人认为公交车乘客是一个数量巨大的受众群体，选择了公交移动电视作为广告媒体就等于以最低成本抓住了最大的市场，规模效益就体现出来了，并以此作为说服广告主的首要条件。然而在调查的过程中，一周中偶尔乘坐公交车的人数占被调查总人数的一半，而每天乘坐公交车的人数只有总人数的14%，对大多数乘客而言，同一广告信息在一周的时间内被重复接收的可能性并不大，更多的人也许在最初接受了广告信息之后，由于没有得到及时的强化而将信息遗忘，广告接受效果并不尽如人意。其次，城市规模的限制，例如在西安，乘车时间在15-30分钟的人数占据了调查总人数的48%，另有13.3%的乘客乘车时间在15分钟以下。也就是说超过半数的乘客有可能在广告播出之前就已经流失了。图一数据支持了以上论述，59%的被调查者选择了偶尔看到广告信息，12%的乘客甚至从未看到过广告。因此，简单地将公交车的乘客数量定义为公交移动电视的广告受众是缺乏依据的，而如何使乘客真正成为广告受众是需要思考的核心问题。

　　由此看来，要让更多的乘客成为车载移动电视的广告受众，移动电视播出广告就应适当缩小间隔，并适当增加同一广告信息的重复率。这样一方面有助于强化人们的记忆，另一方面也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，将公交乘客更多地转变为广告信息的受众，从而提高移动电视的广告效用。

　　二、受众成分和市场细分

　　广告强调要针对不同的受众将整个市场划分为具有相同需求和喜好的子市场。然而，由于公交巴士上的乘客成分复杂，乘坐同一辆公交巴士的人群中可能在性别、年龄、收入、受教育程度、职业等各个方面千差万别，在这样广泛而复杂的受众群体中，似乎很难将其细分成各具特色的子市场。从调查的实际情况来看，医疗广告、招聘广告、折扣广告等成为了车载移动电视的主要广告内容。而满足一部分消费者特殊需求的商品、产品个性鲜明的商品就很有可能不会选择车载电视作为广告媒体，因而车载电视的广告内容有明显的局限性。但调查结果显示（此项在调查中为多选），受众希望看到的广告信息占据首位的是产品广告（见图二）；同时由于不同的受众对产品的特性和功能要求各异，喜好各不相同，对信息的接受方式也有很大差别，要真正满足所有消费者的信息需求并不容易。

　　但是，可以看到，特定线路和特定区域的公交巴士还是有相对集中的受众群体。以西安为例，教育专线以及开往西部大学城的各条线路中，乘客以学生为主；北郊以及东郊的线路，以工薪阶层为主；商业繁华地带的各条线路，以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。由此，移动电视通过适当丰富和调整，针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递，或许能成为有效的应对方法。

　　三、乘客对广告信息的接受心理

　　毋庸置疑，乘公交车并不是一件愉快的事情，特别是在上下班的高峰期，公交车的拥挤程度更是让人苦不堪言。在这样一种嘈杂拥挤的环境里，人们本身对外界环境的排斥心理已经十分强烈。这时，单纯告知性的和单纯娱乐性的信息更容易被受众接受，这样的信息无须经过复杂的心理说服过程转化为记忆；而对于广告信息来说，传播效果的实现首先即是受众将感知、接受通过复杂的心理过程转化为记忆。从这个角度，广告信息造成了公交乘客更多的心理负担，所以很多人在播出广告的时候选择了暂时离开对移动电视的注视，而将目光转向窗外。可以看出，在乘坐公交巴士并不愉悦的心理状态之下的广告信息传播，不要说会有怎样的效果，也许，能让受众不产生反感的情绪就已是万幸。因此，如何设置广告信息的表现形式、如何调整车载广告的内容设置都成为关键。笔者认为为了满足受众在乘车过程中的心理需求，广告信息不应加剧而必须缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，才有可能获得好的效果。这就需要减少广告中的说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式，例如卡通片的形式就很受到大家的欢迎，画面色彩和音响的配合都必须照顾受众的情绪需求，才能最大限度地降低受众的心理排斥。

　　四、乘车环境与信息传播

　　根据笔者的调查，大多数移动电视都安装在驾驶员座位后部、靠近车厢前部的位置，少数公交车在后门位置增加了一台。尽管如此，由于公交车的车载负荷大，电视屏幕被遮挡的现象仍十分普遍。在乘车过程中，人们常常不能越过其他人看到画面内容，只能通过声音接受信息，因此，对声音的要求似乎比画面更高。很多乘客表示，由于被其他人阻挡无法正常观看，他们多数时间只是“听”电视。此外，乘客认为长时间关注屏幕会造成晕车等不适的症状，也减少了注视电视屏幕的时间。

　　然而，调查过程中我们发现，移动电视的信号传输较稳定，画面质量清晰，只是偶尔会出现画面停顿的现象；而声音效果除了声音设备的自身效果欠佳之外，在传输过程中也很容易受到其他声音的干扰，声音质量受到较大影响，这也是制约移动电视传播效果的一大瓶颈。

　　要让习惯于“听”移动电视的受众听到更清晰的声音有助于帮助他们接受到更多的信息，让看移动电视的受众真正被电视画面所吸引，就要求在制作和传播的过程中注意改善这些问题。外部设施的不断完善是不容忽视的重要内容；简单明了的画面配以和谐清晰的音响是车载移动电视广告在“听”与“看”两方面更需要好好把握的。

　　总之，车载移动电视广告要发挥更大的作用，就需要强化自身的特点，并不断改进。我们考察车载数字移动电视作为广告媒介的效用，需要更多地从媒介自身的特点以及受众的特征和需求出发多方面考察，以便获得受众更多的关注和支持，使新媒体能更好地为广告活动服务，也更好地为广告受众服务。

　　参考文献：

　　①[美] 斯科特：《广告心理学》，李旭大译，中国发展出版社，2004

　　②丁家永：《广告心理学——理论与策划》（修订版），暨南大学出版社，2005

　　③丁俊杰：《现代广告通论——对广告运作原理的重新审视》，中国物价出版社，1997（作者均为西北大学新闻传播学院2004级硕士研究生）

(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)