2002年8月，上海东方明珠和文广集团等单位共同发起创建了东方明珠移动电视有限公司，率先在中国推出了户外数字移动电视这一全新的媒体。东方明珠移动电视采用世界先进的数字电视技术，通过无线数字信号发射、地面接收的方式进行电视节目传输，最大的优势在于支持移动接收。2003年1月1日，东方明珠移动电视在上海公交车上正式播出，开辟了电视媒体领域的新天地。东方明珠移动电视突破了传统电视媒体形式——电视不再是静止在房间里，被动地等待遥控器的召唤，而是走到了户外，伴随在人们的移动行程之中，覆盖了户外公众的信息接受盲点。

　　据央视—索福瑞的调研报告表明，东方明珠移动电视目前已经超过杂志、

　　广播、户外广告，成为上海市继电视、报纸之后第三大新闻资讯和广告信息获取来源。短短的三年之内，东方明珠移动电视就取得了如此骄人的成绩，它的播出平台构建策略功不可没。东方明珠移动电视的快速发展过程，也是一场攻城掠地的新媒体圈地运动。

　　一、做大市场，抢占平台

　　作为传媒世界的一个新生儿，要在传统媒体和新媒体的重重包围中迅速展露头角并非易事。东方明珠移动电视借助于先进的媒介技术，实现了播出平台的创新，并在短期内迅速扩张自己的平台规模，抢占了户外收视市场，实现了超常规的飞跃式发展。

　　平台之一：公交巴士。2001年，新加坡率先在全球开创了户外数字移动电视，它的搭载平台是城市公交车。东方明珠移动电视作为全球第二、中国第一的实践者，在创办之初借鉴了新加坡的做法，首先把目光锁定在公交车这个平台上。2003年1月1日，东方明珠移动电视的节目在上海500辆公交车上正式播出。时至今日，东方明珠移动电视的公交车平台已经超过了8000辆，迅速膨胀了十多倍。

　　平台之二：楼宇。2005年，东方明珠移动电视参与投资组建了上海东方公众传媒有限公司，并负责公司的日常运营。该公司与中共上海市委宣传部联合打造上海公共视频信息平台，拓展楼宇等固定状态下的接收平台。2005年7月8日，东方公众楼宇电视正式开通，首批安装在上海市200多幢商务楼里的液晶电视开始向匆匆往来的人群提供实时资讯和公共信息。同时，东方公众还将楼宇电视平台的触角伸向了上海的标志性旅游景点、标志性的文化娱乐场所和主要的交通枢纽，以期实现网络覆盖的全景化。

　　平台之三：出租车。2006年4月，东方明珠集团控股商娱传播，商娱传播更名为城市电视，东方明珠移动电视与原商娱传播所有的出租车平台进行了业务整合。此前，东方明珠移动电视自身已经拥有近2000辆出租车平台，合并之后，东方明珠移动电视的覆盖面将一举增加2.5万辆出租车，年底能完成其中1.5万辆出租车内移动电视的安装。今年东方明珠移动电视可以在出租车移动电视市场达到50%以上的市场占率。（1）

　　平台之四：户外大屏幕。2006年6月9日，东方明珠移动电视首次亮相位于淮海路华狮购物广场一块面积为48平方米的户外大屏幕上。这一户外大屏幕每天实时播出东方明珠移动电视40多个“短、频、新、快”的新闻资讯类栏目，是中国首个户外大屏幕移动电视。南京路商圈的户外大屏幕是东方明珠移动电视的下一站登陆目标。

　　平台之五：轨道交通。在进驻了地铁五号线的站台之后，东方明珠移动电视再次发力于轨道交通。2006年8月，上海东方明珠与上海申通地铁资产经营管理公司成立合资公司，建设上海轨道交通全网络下车厢、站台、站厅的电视媒体平台。根据上海地铁线路发展速度进行估算，到2010年，东方明珠移动电视可在地铁站台、站厅和车厢共设置近1.8万块液晶显示屏，东方明珠移动电视无疑又抢占了一个巨大的市场。（2）

　　除此之外，东方明珠移动电视还拥有水上巴士、便利店、商业银行等传播平台，并在华东地区采用FM98.1广播频率同步播出。截至2005年底，东方明珠移动电视累计视频终端数就达到了16220个，（3）2006年，它在出租车、轨道交通平台上的快速扩张更构建起了规模庞大的户外立体交通数字移动电视信息平台，大有将户外平台一网打尽的态势。

　　二、与时俱进，创新平台

　　在建构播出平台的过程中，东方明珠移动电视创造了多个中国第一：全国第一个播出公交车移动电视，全国第一个数字楼宇视频信息播出平台，全国首个户外大屏幕移动电视。

　　值得一提的是，在2005年7月8日，东方明珠移动电视进入楼宇平台之前，分众传媒早在2002年12月，就已经在商务楼宇开始经营液晶电视网，并且于2005年7月13日在美国纳斯达克上市。面对分众传媒这个强大的竞争对手，东方公众楼宇电视最大的优势就是以新闻资讯为主的平台定位。分众传媒是一家纯广告传媒公司，不具备进行新闻等内容制作和播放的资格，所以它在楼宇电视中播出的内容是纯广告。而东方公众楼宇电视每天可以实时播出15小时的电视节目，聚焦国内外的时事要闻，提供各类服务资讯，所以东方明珠移动电视虽然是楼宇电视的后来者，但是仍然后来居上，开辟了全国第一个数字楼宇视频信息播出平台，这个平台一经面世，就以其区别于分众的定位迅速得到了市场的认同，短短的一年时间，东方公众楼宇电视就已经在一千余幢楼宇里安营扎寨。

　　三、 借船出海，做强平台

　　在东方明珠移动电视整个平台的拓展中，最显著的特点之一就是与行业领头企业的合作。构建移动电视公交平台时，东方明珠移动电视选择了上海公交第一品牌——巴士公交；构建出租车平台时，它携手目前中国规模最大的出租汽车移动电视信息发布平台——上海商娱文化传播有限公司；构建轨道交通平台时，合作伙伴上海申通地铁是我国境内第一家从事轨道交通投资经营的上市公司。东方明珠移动电视的合作方都是行业内的领军企业，它们已经拥有了较大的规模和成熟的网络，借助合作方在行业内的优势，东方明珠移动电视的平台拓展不仅能够迅速上规模，而且整个运作过程也有了高质量的保证。

　　四、量身定做，丰富平台

　　东方明珠移动电视与传统电视最大的区别之一就是它的收视人群是处于移动状态之中，受众流动性大，观看节目时间比较短，这就决定了在它的平台上播出的节目内容和编排方式都和传统电视有所区别。

　　创办之初，东方明珠移动电视把节目内容定位为“电视文摘”，随后几经改版，形成了目前70多种节目精心编排，“新闻资讯为主、服务互动取胜”的节目特点，并且具备每天17小时40分钟不间断播出的节目容量。东方明珠移动电视节目的一大特点就是“短小”。公交车的节目除了直播新闻为30分钟外，所有的自制节目时长为5分钟，出租车节目为5分钟，而楼宇节目为2分半钟，这样就保障了不同平台的受众收看节目的相对完整性。并且根据不同的平台特色，分类细化了几套节目，如第一套公交轨道交通类节目，第二套出租车类节目，第三套楼宇固定平台类节目。不同平台又都采取了非同质化的节目编排方式，根据平台和受众的特点量身定做，保障了良好的传播效果。

　　由于平台具备“户外”和“移动”的特点，东方明珠移动电视在直播节目上比传统电视媒体更具优势，当出现重大的时政新闻或者大型体育赛事时，它能让观众在户外就能够同步接受到最迅捷的资讯，在突发事件的报道时，采用滚动字幕的方式就能实现第一时间的信息传递。

　　随着东方明珠移动电视立体平台的快速扩张，形成了一个多层次立体的广告播放载体，为广告主提供了全新的广告投放平台，具有收视率高、受众群体庞大、成本低廉的特点。以公交巴士为例，东方明珠移动电视播放时处于相对封闭的空间而且频道单一，具有“强迫收视”的特点。在公交车上看电视遇到广告，继续看的人占83%，而在家中看电视，这个比例只有36%。（4）上海每天有将近650万人次乘坐装有移动电视的公交巴士，工作日累计半小时接触面达1027万人次，形成家居之外不可小视的庞大收视群。而且投放东方明珠移动电视广告平均千人成本为22元，远远低于其他传媒百元以上的千人成本。（5）

　　传播平台在市场上的优势，带来了迅速增长的广告投放额度。2003年东方明珠移动电视正式开始运行，当年广告收益1200万元，2004年广告收益3420万元，2005年广告收益6000万元。东方明珠移动电视运行的第二年就已经开始盈利，2004年的利润是788万元。（6）目前，东方明珠移动电视已经拥有百事、康师傅、建设银行、夏新手机、淘宝网等一系列知名品牌的稳定客户，2006年的广告收益有望突破1亿元的大关，已成为上海地区影响力不断提升的广告信息传播新媒体。

　　据不完全统计，目前我国开通了移动电视的城市已经有30多家，东方明珠移动电视作为先行者，点燃了中国移动电视的燎原之火。东方明珠移动电视从事的是一个朝阳产业，但愿它不仅能够领导移动电视产业发展之先风，而且能够把握可持续发展的真谛，在新媒体领域里走得更稳健、更长远！

　　注释：

　　（1）《移动电视称霸出租车》， 《新闻晨报》财经版，2006年4月4日

　　（2）《G明珠构建地铁电视网络》，《上海证券报》，2006年8月10日

　　（3）数据来源：《2006东方明珠移动电视媒体价值·广告运营》

　　（4）数据来源：AC尼而森2004年11月东方明珠移动电视调研报告

　　（5）数据来源：央视—索福瑞2005年8月东方明珠移动电视调研报告

　　（6）《东方明珠点燃中国移动电视燎原之火》，亦然《东方明珠移动电视》 ， 创刊号　P6

　　（作者系上海大学影视学院传播学专业2004级研究生）




来源：人民网－《今传媒》
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)