所谓手机电视，是指通过移动通信或数字广播网络，以点对点或点对多点的传输方式，在具有操作系统和视频功能的智能手机上观看电视的服务。这一新的传播方式，既具备传统传播方式的优势，如电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性，同时又融合了新兴媒体互联网的交互性以及数字技术的高质量和大容量①。更为重要的是，手机电视对现有的媒介产业格局提出了挑战，它催生出的系列产业，打破了传统电视媒体基于地理和市场渠道的行业分类，创造了手机制造者、软件技术提供者、内容提供者和移动运营商的新型产业链条。据估算，到2008年我国整个手机电视产业将达到100亿元的市场规模②，手机电视市场蕴含着巨大的商机。

　　然而，随着手机电视的进一步发展，它在政策体制和市场运行机制上的种种问题也逐渐显露出来，并引起人们的思索：

　　1.政策监管问题

　　当前手机电视产业面临的最大问题还在政策监管方面。为了占领手机电视这一新兴市场的制高点，从运营商、制造商到媒体等都不甘示弱，多方在混战中前行。而我国在广播电视和通信领域有着不同的政策，并由不同的政府部门来监管，广电是行政色彩浓厚的事业体制，而电信是新建的现代企业制度，手机电视这一技术融合的新兴产业，也自然成为两大集团利益碰撞的一次集中体现。比如按照广电总局的规定，所有从事网上视听节目播放的单位必须向广电总局申请“网上传播视听节目许可证”③，但2000年的《电信条例》又明文规定，图像传输也属于电信范畴。前者属于行政规定，后者则是国家法规，两个相互交叉的政策曾使得手机电视的身份一度模糊起来。

　　直到2004年7月，国家广电总局发布了修订的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》④，按照业务类别、传输网络、接受终端等标准细分IPTV（网络电视）牌照，手机电视首次得到了国家政策的认可，上海文广下属的上海电视台正式获得国家广电总局颁发的首张IPTV牌照。可以说，这一文件的颁布实施为电信和广电业务的相互渗透打开了缺口。但问题也随即而来，根据39号令，广电总局将IPTV完全纳入了自己的管理体系。可以预料，广电系统内部的单位将优先获得IPTV牌照，而电信企业能否获得和能获得什么类别的牌照目前都是个未知数，政策形势依然不明朗。

　　其实在体制上，我们可以借鉴国外一些成功的经验。在美国，联邦通信委员会负责统筹电信和广电的关系，同时制定双方的政策，在1996年新的通信法案中，就允许电话公司和有线电视台相互进入⑤，这种融合的体制对我们有着重要的启迪意义。2006年1月，中共中央、国务院在“深化文化体制改革的若干意见”中提出，要打破条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局，形成统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系⑥。对手机电视而言，当前正处于发展初期，介入的运营商并不多，正是完善监管的好机会。相关部门应当抓紧出台相关新媒体的政策和法规来协调行业间关系，制定具体的操作细则，比如应当进一步完善手机牌照制度，对运营商的进入实行统一标准，指定统一的开发平台，制定更合理的利润分成模式等等。

　　2.网络选择问题

　　手机电视作为一种新兴事物，相关技术的研发与建设需要相当长的时间。因此我国目前开展的手机电视业务，都是基于移动运营商业已成熟的无线蜂窝网络建立的。它的优势在于实施方便、不用更改手机的硬件平台，同时由于通信和互动能力强，更适合个性化的应用。以东方龙公司为例，他们利用上海移动的GPRS网络，通过2.5G网络传输技术来播放手机电视节目。用户只需拥有通过兼容性验证的诺基亚、索爱和摩托罗拉等27款指定型号的手机，并在网上开通业务，就能获得手机电视节目的服务。

　　但是这种网络的缺陷也很明显，GPRS能够提供的带宽只有25kbit/s，CDMA2000-1X也仅能达到60~ 70kbit/s，每秒只能播放3~5帧画面，这样的带宽速率无法保证清晰流畅的画质（128kbit/s）。同时，由于完全依赖无线网络平台，用户之间难免会争夺有限的网络资源，一旦遇到节假日或突发性新闻事件，网络带宽很容易达到饱和，从而造成网络堵塞等严重后果。2006年1月信息产业部颁布的TD-SCDMA标准，使得未来的3G网络能够支持384kbit/s的视频传送，但是对于大规模的互动多媒体内容，它也不是最有效的配送系统。而且，考虑到占用的资源和视频节目来源的费用，实施的成本也会较高。

　　可以看出，单纯依靠蜂窝移动网络的力量是不够的，必须借助于广播网络点到多点的传输模式。目前国内业界较为认可的是欧洲DVB组织提出的“数字广播电视网络（DVB-H）＋无线移动网络”的方式。下行组数据通过高带宽的数字广播电视网络（12Mbit/s）进行传送，而将移动网络作为交互性业务的上行链路，用户只要拥有一部内置数字接收模块的手机就可以收看电视节目了。它的优点在于可以避免网络的时延和拥塞，同时服务大规模的用户，实现高质量电视节目的传送，而且播出的成本很低，可以有效利用移动网络来实现资费统计和视频点播等多种增值业务。从产业链来看，它可以争取更多方的参与，比如主管部门制定相应标准、手机厂商研制相应终端、广电部门提供相应的节目制作和发射服务等。

　　3.市场推广问题

　　当前国内的手机电视所使用的蜂窝移动网络，需要流媒体技术的支持，从而造成了手机与网络服务的高费用。具备视频播放功能的手机平均价格都在5000元以上，这种价位决定了“电视手机”在目前只能是供少数人享用的奢侈品。没有终端的普及，手机电视的市场意义也就不会存在。而高昂的收视价格是另一道门槛，对消费者而言，如果完全按照流量来计费的话（约0.03元/KB），无论是CDMA2000-1X还是GPRS，看1个小时的电视节目，流量费就要200多元，手机电视成为一项“烧钱的娱乐”。

　　广州曼德科技发展有限公司在它的《手机电视系统方案要点》⑦中认为，手机电视的用户群应定位于商务高端用户和时尚群体。就当前来看，商务人士看电视的需求明显不高，以青少年为主体的庞大时尚一族才是手机电视业务的潜在消费人群，他们受教育程度较高、接受新事物能力强，但是当前的消费能力有限。

　　因此，单纯地依靠收取服务费来获取利润，无疑是涸泽而渔，不利于手机电视市场的培育。从长远看，随着3G时代的到来，以及广电网络和电信网络的进一步融合，移动视频有着巨大的发展空间。在当前的2.5G网络上试推行此项业务可以引导用户需求，培养用户的消费习惯，同时树立自身的品牌形象，为今后的运营积累经验。在这种情况下，手机电视短时期内能否赢利并不重要，运营商应当更加看重其长期效益，使其真正成为一般人用得起的服务。另外，手机电视真正的亮点并不在于能够在手机上看电视，而是更高层次的视频服务内容，运营商应当充分开发网上点播、网上购物、竞猜等互动内容，这些才能产生巨大的增值空间。

　　4.移动终端的局限

　　3G手机之所以在全球范围内“难产”，其中一个重要原因就是现有的手机无论是屏幕尺寸还是电池的续航能力都无法保证3G手机的强大功能。成熟的手机电视体积应当与目前的手机相当，制造商必须千方百计增大手机的屏幕尺寸，如果体积过大或重量过重都不为用户看好。此外，现在的手机待机时间一般不超过一周，而手机电视需增加数字电视信号信道解调、数据解压缩等超大规模集成电路，这些电路耗电量都很大，如果收看电视节目，两个小时就会没电了，手机电视的“移动”特性难以真正体现。有鉴于此，手机电视在现有的技术条件下仍然还充满“试验”的味道，手机制造商面临的最为紧迫的任务是开发出高容量、体积小、寿命长的手机充电电池。

　　5.节目内容的选择与编排

　　缺乏符合手机播放要求的特定节目内容也是当前手机电视面临的一大问题，手机电视具有灵巧、快捷、移动化接收、非群体化收看等特征，如果我们依然沿袭传统电视频道的节目编排手段，不能针对特定的受众群体和他们的收视心理、习惯来合理运筹，手机电视与传统电视的差异性就无法得到体现，市场占有率也就无法提高。2004年欧锦赛期间，沃达丰公司将加工而成的“射门集锦”和原始状态的“现场实况转播”放在手机上播放，前者大受欢迎，后者则鲜有问津。

　　市场调查显示，那些经常出差、喜欢时尚、酷爱体育的群体，才是手机电视的潜在消费人群，他们的收看时间多集中在上下班时间和午饭时间，而每段3~5分钟的节目最受欢迎。因此，手机电视的节目编排可以以时尚快讯、MTV、Flash、原创DV等娱乐节目为主体，以新闻资讯为依托，对于后者，要尽量突出电视的直播功能。节目内容设计以短小、精致、快捷为原则，使受众在较短时间内可以比较完整地看到节目。

　　6.版权保护问题

　　2004年，多普达推出了一款dopod535手机，具有视频功能，可以收看电视节目。可是上市不到两个月，就收到了央视公众公司的起诉书。央视公众认为多普达在535手机中非法链接中央电视台节目，侵犯了央视公众在电信领域对中央电视台节目的专有使用权。

　　毫无疑问，在网络信息高度发达的今天，知识产权的保护面临着更为严峻的形势。对于刚刚起步的手机电视产业，如何有效地保护产权会直接影响它今后的健康发展。IMSRese arch公司告诫，要想使手机电视市场取得成功，广播电视机构和内容提供商需要加强数字业务版权的管理能力，防止盗版。

　　数字版权管理系统（DRM）作为一种国际通行的、有效保护节目知识产权的技术手段，已经成为开展数字媒体业务所必不可少的“身份证”和“通行证”。⑧我国的手机电视运营商应当尽快建立起自己的数字版权管理系统，这不仅对内容提供商的节目版权保护具有重大意义，也会为其业务向国内其他地区甚至国外拓展提供便利。

　　7.产业链的构建

　　手机电视业务的出现，是移动通信与广播电视行业彼此融合的结果。但要真正拓展手机电视业务市场，仅仅依靠运营商与电视台两方面的合作是不够的，它需要软件开发商、内容提供商、终端供应商、移动运营商的共同努力。那么这一链条中的各个环节，在市场中到底能有多大的作为？它们最终又能获得多大的利益呢？

　　对内容提供商而言，目前，它们大多是一些电视台，多数社会电视制作机构还没有直接加入手机电视内容提供商的行列。但是可以预计，随着手机电视业务的迅速增长，对节目内容的需求量会大大增加，手机电视行业会像传统电视一样，有大量的社会电视制作机构以独立的身份向其提供节目资源。

　　移动运营商拥有众多的用户、成熟的计费和客户服务系统，因此很容易把握受众群，细分市场，有效地开展手机电视业务。同时，移动运营商还可将手机电视业务与原有的视频点播、内容（音乐）下载、彩信、彩铃等业务进行整合，向用户提供多样化的综合应用服务，来提高用户的忠诚度并获得新的收入增长点。

　　软件开发商可以为手机制造商提供终端播放软件和实时编解码软件，并借此开发自己的流媒体解决方案。以富年公司（Funinhand）为例，它不仅成功地在西门子、诺基亚、索尼、爱立信、联想、多普达等手机上预装了自己的播放软件，更是成为向中国移动和中国联通提供移动通信服务的运营商。它一方面使用编码服务器把电视节目编码、压缩成适合手机收看的节目，另一方面又利用其移动流媒体管理和发送平台，对节目进行发送和管理，包括用户管理、计费、内容管理等。

　　我们必须重视广电运营商的作用。手机电视为传统电视产业提供了新的利润增长点，电视节目的移动收看，为广告客户提供了除传统电视、广播、报纸、互联网之外的另类广告投放途径。同时，它也改变了传统电视产业单纯依靠广告收入来维持运行的经营运作方式，手机电视采用“信息费＋收视费”的赢利模式，为广电运营商提供了一笔可观的经济效益。因此，在新兴的手机电视市场中，广电运营商不应满足于担任内容提供商的角色，而要利用自己的内容资源和制作技术优势，整合上下游资源，协调与产业链各个环节的关系，争夺利益分配的主动权。

　　可以看出，尽管手机电视的发展还面临着繁多的问题，但有一点可以肯定，手机电视的瓶颈已经不是技术，而是应用。随着体制、机制的不断完善，“三网融合”⑨工程的逐渐加快，与手机电视相关的产业也将不断融合，只有每个环节都找到自己的赢利点，最终建立一种合作共赢、利益均沾的商业模式，整个产业链才能协调运行，手机电视才能得以健康发展。■

　　（作者分别为华东师范大学传播学院博士生，华东师范大学传播学院副院长、教授）注释：①钟继红：《手机电视:电视新贵》，《广播电视信息》2005年第2期②《新闻记者》2006年第1期③依据2003年2月国家广电总局颁布的第15号令④即国家广电总局第39号令⑤陈力丹：《世界新闻传播史》，上海交通大学出版社2002年版⑥人民网,http://politics.people.com.cn/GB/1026/4022704.html⑦http://www.cnvod.net/menu_mobile_tv.htm⑧张大钟：《上海宽带网络电视和手机电视的发展》，《现代电视技术》2005年第6期⑨《中共中央关于制定“十一五”规划的建议》，新华网2005年10月18日

来源：新闻记者
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)