――《今传媒》专访中国传媒大学教授袁方
李鹏
袁方博士同时担任中央电视台、湖南卫视等多家媒体以及仁和药业、隆力奇等多家企业的顾问，在媒体经营和营销策划方面，有着丰富的经验和骄人的战绩。袁方博士创建的“观众流”理论，是中国电视频道编排和广告资源配置的主流理论。
标王为什么是宝洁
今传媒：在央视2006年黄金资源招标现场，招标还在进行之中，你就预测，2006年的标王一定是宝洁。你这样预测的依据是什么？
袁方：宝洁是多品牌，他至少有六个品牌。这六个品牌在中央电视台打广告，一个至少需要5000万，它要想一年打得还可以的话，按每个品牌5000万计算，那么这六个品牌总共需要３个多亿。伊利、光明包括娃哈哈国内所有的大企业要过３个亿都很困难，单品牌是很难过3个亿的。所以标王肯定是宝洁，除非宝洁不来。宝洁每个品牌都做，肯定是要过三个亿的。
今传媒：2005年上半年，安徽有消费者告宝洁，给它的品牌带来了很大的负面影响。本次央视招标，宝洁继续重拳出击，它是不是有在消费者心中重塑形象的意图，和安徽的事件有没有关系？
袁方：我觉得与这一事件没有关系。这几年，宝洁的营销重心开始下沉。以前，宝洁日化的产品贵，二三十元钱一瓶，只能在大城市里卖。而现在，我们可以看到宝洁的产品价格已经明显下降，在市场上已经出现了9.9元的产品，这个表明它的产品想往中国的二三级城市走，从小的地级市往农村渗透，这样渗透的话在央视的广告费用必然增加，跟有谁告它没有关系。并且宝洁在央视的广告力度越大，它的知名度就越高。它在央视打广告，可以迅速覆盖全国，就没有必要一个城市一个城市去打广告了。一个城市一个城市去打广告宝洁也是受不了的，想想看中国有多少个城市，光地级市就有300多，下面还有2000多个县。一个地级市100万的广告投放量不算大吧，这就3个多亿了，下面还解决不了。
今传媒：但是宝洁借助央视把问题一下子就给解决了。
袁方：是这样，在媒体投放广告因该注意的最大的就是一个集中的问题。宝洁算账是算得很清楚的，到这个阶段它不可能不用央视。
央视刻意淡化“标王”概念
今传媒：许多人注意到，今年央视刻意淡化了“标王”的概念，我们发现当宝洁成为“标王”的时候，央视似乎是很低调，央视这样处理的原因是什么？
袁方：在这个问题上央视一直都很低调，近几年的标王都是别人搞的，不是央视搞。2004年初关于蒙牛“标王”的事媒体报道很多，但实际上是一种恶意的炒作，在央视看来这都是很正常的。每个行业每年都会变，以前包括很多报纸上、杂志上所写的央视历年的“标王”好多都是错的。外界说2003年的“标王”是熊猫，但熊猫从来就没有当过什么“标王”，它只是那个行业领域内那一年它投得最多。要是按“标王”的说法，单企业在中央电视台投放量最大的，前几年肯定是娃哈哈等企业，没有熊猫。
今传媒：这就是说以前媒体所说的“标王”象步步高、熊猫根本就不是“标王”？
袁方：他们不是。现在许多媒体关于标王这一块儿，大家都盯着，都拿这个说事，炒作。
今传媒：在所说的那些“标王”中，有许多红火一阵子后马上就下去了。
袁方：实际上你仔细看看，说来说去就三个企业，秦池、爱多、孔府、你看看还有没有别的企业？秦池的倒闭跟央视招标没有什么关系，是另外的原因，银行最后不愿意贷款，它就资金链断了，后来出现了问题。爱多的倒闭是内部的大股东、二股东发生斗争，从而导致资金链断裂。爱多在央视根本就没有付钱，招标完了以后它在央视打了一个月的广告，占用了央视1000万的广告资源，后来就没有再打。实际上，爱多在央视招标以前内部就出事了，但它还是想搏一把。爱多的老总胡志标后来在监狱里自己也说过他还欠了央视1000多万。孔府的倒掉也是自己的原因。
今传媒：有没有这样一种情况，企业在央视招标中投标过猛，导致它的产销脱节，最后市场铺垫、产品铺垫跟不上，从而产生了严重的后果。
袁方：基本上不会出现这样的情况。因为一个企业的广告费是有一定比例的，化妆品、医药是广告投放的大户，但是能占到利润的10%就很不错了。原材料、机器、人员，任何一项都会超过这个比例，此外用做线下促销的费用要比线上广告费用多得多。你想想，如果广告花了3个多亿，企业赚不下钱，哪有这回事？广告费才占多少钱，5%都占不到！企业不可能是因为广告费的过度支付导致企业走向衰败的。
今传媒：现在外界有一种说法，说有些人办企业，他开始就是弄一个公司，如果有1000万，它把200万用来生产和经营，800万全部都用来作广告？你认为是不是这么一回事？
袁方：哪有这种情况！你放心好了，再傻的企业都不会这么干的。企业营销肯定有它自己的一个规律，一般企业做企业的顺序是先建工厂，再建通路，这是成本费用的大头。到了一定的阶段以后它开始打广告拉动销售。产品不到位，通路不畅，瞎打广告那不等于白打了？打完之后人家想去买没有产品那不就麻烦了？
蒙牛促销思路有了转变
今传媒：蒙牛本次招标怎么样？
袁方：这次蒙牛的招标额不到一个亿，下来它和央视还有好几个合作。2005年它的思路有个改变，因为超女他们的营销量做得不错，它就想采取活动的办法来促销。
今传媒：在本次招标会上，人们注意到，伊利开始在央视大规模地投放广告，这是不是和蒙牛有关？
袁方：是这样的，企业投放广告有很多原因，包括它怎么投放，投多少。伊利在2006年有大的宣传点，它成为奥运赞助商，一定需要大量的广告资源把这个事情说出去，所以他选择中央电视台A特段正一的位置打广告，这是一个很好的平台，另外伊利前两年一直事情不断，从2005年上半年潘刚接手整顿，伊利才刚刚缓过劲来，现在它需要一次大的整合，包括市场方面、品牌方面它都需要做一下，这样就会导致它的广告需求量上升。反过来说前两年蒙牛特不顺，一会儿遇到投毒事件，一会儿遇到其它一堆的问题。不过蒙牛2004年、2005年过得很顺利。2005年光明牛奶出事了，蒙牛和伊利没有什么事儿，不过它们两个撞上了，随后出现竞争是必然的。
今传媒：光明牛奶这次的广告投放量大不大？
袁方：光明也是2个多亿。
今传媒：这是不是与它重塑在消费者心目中的形象有很大的关系。袁方：我认为任何一个企业都是不会花费几个亿来重塑形象的。这个不是主要的原因。2006年光明乳业成立50周年，这个是它的一次大庆。第二个是现在伊利、蒙牛的市场在逐渐向包括上海在内的华东渗透，它在那儿眼看着就要呆不住了，如果市场不断被销的话就要出事的。所以它必须要通过中央电视台往其他地方走，虽然前几年它也都在打，但是没有这么大的力度。2006年它就得往华北这些北方市场渗透，抢占伊利和蒙牛的市场，所以伊利和蒙牛在华东占了份额，但是会在北方丢掉市场份额。如果光明牛奶只是想重塑形象，做一些公关宣传也就够了。
今传媒：我们都知道，伊利牛奶已经成了奥运赞助商，但是站在消费者的角度来看，伊利成为奥运赞助商似乎与他们没有任何关系。
袁方：这要看他怎么宣传。
企业在央视投标始理性
今传媒：前几年央视招标，常常会出现许多企业一窝蜂而上的局面，“现在企业在央视投标已经向理性回归了。”中央电视台广告经济信息中心副主任兼经济频道总监郭振玺曾这样说。央视这次招标294个标的物，在招标现场两三个小项目拍空，出现这种变化的根本原因是什么？
袁方：你想想93年央视的招标，顺便琢磨琢磨那个时候中国是什么，动不动就有什么地方炸死人了，什么东西吃死人了。这种市场假冒伪劣充斥，全是乡镇小企业生产产品的时候，谁跳出来做品牌谁就有优势，大家就信这一个。那个时候对企业来说也不要收视率，什么都不要，那时你要到中央电视台打广告要开后门。央视为什么招标、拍卖？因为很多人买不着广告资源！不过我认为，企业在央视招标没有理性不理性的。是自己的钱，能不理性吗？在央视投标的大都是民营企业，花一分钱都是很计较的。现在央视招标在场面上只是让你感觉到不象以前那样吵闹了，这主要是因为技术的原因，招标变得程序化了。
今传媒：许多人认为央视招标已经成为中国经济的风向标，你怎么看？
袁方：中央电视台招标，实际上是一次大规模的品牌路演，同时宣称它和产业之间的关系。以前一般一个企业只是考虑利润，不会考虑品牌。现在通过招标，企业的领导人都很在意品牌了。这几年央视强调它们的广告经营必须要投身经济主战场，这样招标自然就反映了经济动向。
今传媒：本次央视招标所反映的经济动向对2006年的中国传媒业带来了哪些机遇？
袁方：2006年央视招标出现了许多新产业，像地板、面粉、传媒自身等，这就是2006年广告新的供给。半年以后，这些就会成为地方广告的重头。
中央台给地方台敲警钟
今传媒：目前在中国市场，中央电视台一股独大，对国内的其他电视台而言，几乎是无法与央视进行竞争的，这和外国明显不一样。在这种情况下其他的电视台该如何来寻找自己的生存发展之路呢？
袁方：目前中国电视的竞争已经十分激烈,中央台已经给地方台敲响了警钟，如果不好好干，将来就要洗掉你。就是中央电视台不洗掉你，湖南卫视也要洗掉你。前几年许多电视台都纷纷跑马圈地，储备频道资源，现在已经到了内容竞争的阶段。这就意味着其它许多电视台也要迅速进入内容建设阶段。
今传媒：你如何来评价湖南卫视的经营策略？
袁方：湖南卫视主打娱乐牌，做得很成功。
今传媒：海南电视台现在主打旅游卫视，走专业化的道路，你怎么看？袁方：这个要看旅游市场有没有那么大，旅游市场起来了它才会有钱赚，这个市场不起来它是没有出路的。
今传媒：那你判断一下旅游卫视的前景。
袁方：很不乐观。品质没有做起来，它的收视率肯定好不了。
今传媒：中国的旅游产业是一个庞大的产业，这几年一直上升非常快。这对旅游卫视应该是一个机会.
袁方：广告最重要的就是收视率，没有收视率广告是不可能好的。靠旅游这个东西把收视率做起来太难了，所以旅游卫视必须要想想别的出路。前一段时间我和旅游卫视也谈过，我说他们必须要想一种新的模式，内容要和别人有比较大的差异。现在的旅游卫视实际上是在做娱乐，但做娱乐永远都做不过湖南卫视！湖南卫视已经抢先了。
城市台面临的危险
今传媒：你估计近几年中国的电视格局将会发生什么样的演变？
袁方：总体上我是这么想，中央电视台的市场分额现在看还会继续涨，我认为2006年度会达到40%，因为央视独播剧的战略启动，它的收视率一定就会上来。央视频道的改版这两年效果非常明显，改完以后市场份额就在上涨。央视的收视率达到40%，这是非常厉害的，在世界上也是最高的。单一电视台控制这么大的市场份额者在世界上是独一无二的。第二个就是省台会进一步被中央台挤压，它们的收视会下降，但是省台会进行策略转换做强卫视，利用向外扩张来抢别人的市场。这个现在各个台几乎都有共识了。第三个就是城市电视台将面临的大面积死亡的危险，这是我们需要防止的。现在它们的收入、收视上不来，所以必须要想办法利用技术和资源帮助城市台起来。今传媒：为什么必须要帮助城市台起来？如果按市场规律办事，它死掉了就死掉了。
袁方：这样是不行的。它是中国的一级宣传机构。现在县级已经取消了。三级电视台没有人看了这个是有问题的，所以必须要保证城市台起来。城市台占据消费力最强的地方，只要转换思路还是很有出路的。现在中央台和省台有一个问题就是落地问题，而城市台没有。如果企业要在电视台促销，只有城市台帮得上忙。
今传媒：这样说来你认为只要城市台找到自己的路子，它是还有很大的优势的。
袁方：那当然。我们从大局上讲必须要保证中央台、省台、城市台等的均衡。将来在市场格局上，央视40%左右，省台30%多，城市台百分之十几，其他的还有一些。将来如果是这样大家都有饭吃，整个又有竞争，又有发展，整个形成一种匹配的系统。企业在电视台做促销只能是在城市台做促销，如果城市台收视率没有啦，那企业怎么办，企业做促销做营销怎么办？央视和省台都是大面积的，它们不可能在地面上解决问题。而落地问题是城市台的一个优势，它最接近消费终端，很多的网络都在它的手里。如果它被打死了它马上就要造反，它不会坐以待毙的，它肯定会有所行动。它把你的网路和信号都给掐了，你也没有办法。
今传媒：湖南电广传媒董事长魏文彬说中国将来的电视市场就像打麻将，就那么几家在轮流坐庄，你怎么看？
袁方：应该是这个样子的。这个我在两年以前就已经讲过，中央台的优势没有人能够阻挡得了。在激烈的竞争之后，卫视剩下5个，这是全国大的品牌，完了之后各个地方又有几个品牌。将来将由他们控制中国电视市场的话语权。这大概就是中国将来电视市场的格局吧。
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
