东北师范大学 徐铭瞳
摘要：医院广告是各国广告市场中最重要的一部分，与国外媒体在医院广告刊载中的自律相比，我国的媒体则处于一种游离的状态。如何制定更为规范完善的广告法规，如何在媒体中实现高度自律，是本文主要探讨的内容。
关键词：广告管理 广告法规 媒体自律 媒体他律
一、西方医院广告的管理现状与媒体自律
（一）西方医院广告管理现状
西方许多国家，都有严格的医疗广告法规。
美国在1971年由联邦贸易委员会管理广告业出台重要法案，核心是：所有广告发布者在做广告前，必须有实验室或其他科学研究调查的合理凭据，不能空口无凭。一旦判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告发布者马上停播，并责其发布更正广告。如果广告发布者继续播出广告，将被处以高额罚款。同时联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提起诉讼，法院有权冻结广告发布者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告发布者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾。德国在1994年修订颁布《医疗广告法》，对医院广告做出规定：1）医院只能做形象广告，只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络上出现；2）广告内容必须与营业许可证中核定的内容相符，不能介绍未经临床验证的诊疗方法；3）广告语不得出现“特色”、“领先”等表扬性词语等。
（二）西方媒体在医院广告刊载中的自律
1．媒体的自我管理情况
在严格的法规控制下，西方媒体的医院广告受到严格限制，而西方媒体在依法刊登医院广告时，也高度重视媒体的自律。西方很多大报自身的自律机制都很完善。报社内部都有相应的广告审查机构，专门负责审查广告宣传词的实质性支持证据。如果是明显作假的广告，他们就会把它扫地出门，从而在最大限度上保证广告的真实性。
媒体的自律不代表不会出现虚假广告，虚假的药品、器械等医疗广告在媒体上还是有露面的时候。美国广播公司第七电视台的记者大卫说，这是因为有些造假者会伪造或者断章取义弄来一些医学方面的证据，媒体本身没有这方面的专家，所以有时候很难识破。因此，在媒体内部吸纳一批知识广博、头脑敏捷的工作人员也是十分必要的，不仅要熟悉传媒行业的运作程序，还要有丰富的知识来对他接触的事物进行辨认识别，从而杜绝虚假广告有机可趁。
2．西方媒体自律的原因
西方报纸在刊登医院广告时的自律，反映了他们的社会责任感。做一个认真而负责的媒体，不仅仅要在新闻上坚持真实客观，在广告发布上同样要对各方负责，保证社会各方利益的均衡。保障读者权益不受侵害。西方报纸拒绝刊登虚假医院广告，是从读者的角度看到虚假广告的危害。医院广告不像其他广告，它的消费者是患者，阅读广告并接受其服务的最终目的就是为了治愈自身的疾病。一旦报纸刊登虚假广告，误导患者，轻则使患者未能治愈疾病，浪费钱财；重则延误治疗时机，甚至被误诊误治，导致生命危险。人命关天，报纸能做到自律，实际上就是对读者负责，保障其权益不受侵害。
避免客户不公平商业竞争。西方广告法规定医院不许作比较性广告，而报纸也声明“对其他产品及服务滥予攻击”的广告是不在其刊登范围之内的（《纽约时报》1983年声明），这在根本上保证了广告客户之间的公平竞争。广告界存在这样一种现象：广告商为了宣传自身商品，将其产品与其他产品作比较，恶意攻击他人产品，这种情况同样存在于医院广告中。因此，限制广告商之间的恶意竞争，确立报社内部的广告标准，就是对广告客户的一种负责，帮助其避免不公平的竞争。维护媒体自身高雅的格调。对一些主流媒体而言，塑造并维持其高雅的格调十分重要，除新闻选择外，对广告的刊登无疑从另一个角度反映了一份报纸的品味与格调。因此，刊登什么样的广告，怎样刊登，对报纸而言至关重要。虽然广告是利润的保证，但报纸对广告的选择依然严苛。一份高雅的报纸，绝不会刊登这样的广告：将医疗效果吹得天花乱坠，信口雌黄的贬低对手，不管什么样血淋淋的照片都拿上来以表现医院的兢兢业业……虚假的广告会赶走读者，恶意竞争会引起广告客户的不满，而让人一提起来就大皱眉头的报纸最终是没有市场的。
二、对中国医院广告刊载中存在问题的对策与思考
中国的医院广告一直是广告市场中最重要也最头痛的一部分，翻开报纸或打开广播电视，尽是些浮夸广告；一次性根治，世界领先技术，治愈率……等等自吹自擂的词语满天飞。我们不难发现，这些词语都是在西方严令禁用的疗效承诺、比较性、表扬性词语。与浮夸相伴的是虚假广告的泛滥。近日，国家食品药物监督管理局对外公布的数字让人心惊：2005年1—6月平面媒体监测调查显示，医院广告的违法率高达98%。这意味着大量患者花了冤枉钱，却延误了诊治。
为什么中国的医院广告会出现如此混乱的局面？应该如何解决这些问题？
（一）强化媒体自律，加大管理力度
中国报纸受利益驱动，在广告自律方面显得很迟疑，在媒体工作者的心目中，并不是以读者为重，那些能为报纸提供资金的广告主才是他们心中的衣食父母。错误的定位使中国报纸在具体的运作上越来越偏离本位，发布虚假广告已经成为中国报业的一种普遍现象。
现状1：广告审查人员把关不严：在中国，广告法第28条广告审查员管理办法中明确规定，广告媒介单位必须设立专人执行广告审查工作。但在中国媒体中，很少做到审查制。不是审查人员不熟悉广告发布标准，而是由于媒体片面追求经济利益所致。在中国应该加强媒体内部的广告审查制度，树立把关人威信。在广告选择时，对于一些有怀疑的广告，应先进行调查，确定其广告内容的真实性，凡是对有违背真实性的医院广告，应明令禁止刊登。一旦发现刊登，应对负责审查人员给予惩罚，依虚假广告可能造成或已经造成的负面效应，对其进行不同程度的惩罚。惩罚力度要加大，真正达到惩戒的目的。
现状2：变形的版面委托代理：报纸版面的委托代理，其实本身并没有问题，但是现在有一些报社为了获取利益，打着版面委托代理的旗号，把版面出租或出售给其他单位，让其负责该版面的内容。这些版面上的广告，实际上是不受报社广告部门的管理的。这样由于利益诱惑或商业目的，就出现了大量的虚假广告。从广告管理机关监测的情况看，委托代理的版面或栏目，虚假广告明显偏多。
要从根本上杜绝版面的转让现象，这有赖于媒体的自律以及相关部门的监管，把一切变形的、不合法的出租出售行为扼杀于萌芽之中。同时对报纸版面的委托代理，也要加强管理。要制定一个比较严格的入口，对于委托单位的性质、规模都要有一个限制，比如说，这个单位是国企还是私企，在百姓中的口碑如何等等。一般来说，国企或比较大的、已经树立起口碑的企业会顾及到企业形象，在选择广告的时候会比较注意，而私企或小规模企业出于利润驱使，责任感不强，可能会刊登一些虚假广告，从而危害到读者的利益。另外，报社应牢牢抓住版面的监控权。要随时对版面的使用情况经行调查统计，对发布虚假广告的单位要取消其代理权，必要时可以追究其法律责任。现状3：非广告部门参与广告经营：在一些报社，由于资金问题，许多非广告部门也常常参与拉广告的业务，造成了报社内部广告价格不统一，广告审查不规范等一系列问题，进而引起报社内部广告经营的混乱，为虚假广告的进入提供了可趁之机。
应限制非广告部门参与广告经营。在多部门广告经营上，如果广告业绩不景气，允许多个部门同时进行广告业务经营，但前提是要在报社内部统一广告价格及审查规范，严禁为一己私利擅自刊登虚假广告。
（二）严密法律法规，强化监督力度
目前中国的医疗广告法规都存在漏洞，从而给许多违法广告打出法律擦边球的依据。如：广告法中提出广告必须真实、合法、清除、明白的要求，但对真实性却并没有给出明确的界定，也没有判定广告真实性的具体标准；同时，广告法提出对虚假广告的惩罚制度，凡却没有对“假”给出明确的标准。而在《医疗广告管理办法》中则留下了“可以宣传诊治方法”的口子，埋下了虚假广告泛滥的祸根。此外，广告法惩处力度太小也是造成虚假广告泛滥的原因之一。
1．对《广告法》中不明确的条款给出明确的规定。
首先是一些模糊概念，如“虚假”、“真实”，给出一些规范具体的定义；其次就同时发布广告的具体规则，如证明文号的时间、字体的问题，广告中不利于社会主义精神文明建设的认定问题等，制定一些规范性的文件，并制定相应的罚则，以利于执法过程中的操作。
2．进一步完善广告审查机关审批制度。
要根据存在的问题制定出系统化、规范化、有利于广告主和广告经营单位制作、发布广告的广告审查程序和办法。在广告审查人员的设定上，要求审查人员有强烈责任心，在工作中能自觉按照规章制度行事，不弄虚作假，要有较熟练的业务能力和比较广的知识面，在接触新科技、专业性较强的广告时可以准确的识别出其中存在的问题，不至于被一些隐晦夸张或故弄玄虚的广告语所迷惑，能够准确的辨识虚假广告。另外，除却审查人员自身的素质外，审查制度也要完善，在条例上要严密准确，不能给虚假广告可趁之机。要确定每一个细节的严密准确，加大审查力度。
3．强化执法力度，加强对违法违章广告的监督和查处工作。
各级工商行政管理部门在日常监督管理工作中，对发现的违法违章广告要绝不手软，坚决查处，以维护《广告法》的权威。对于行政人员因人情、私利而渎职枉法的行为，要给予严厉的惩罚。
（三）鼓励公众监督，加强媒体他律
西方医院广告不仅要受广告法规、媒体机构的监督，还要接受读者的监督。读者对医疗广告有十分冷静的辩识态度，并不盲从媒体宣传，在遇到虚假广告时，他们有权向相关部门投诉，要求撤销广告并获得相应赔偿。
而在中国，大部分读者表示对报纸刊登的信息完全相信，能主动进行调查判断的读者寥寥无几。近年来，因轻信误信虚假医院广告而延误治疗的患者不在少数，但是，能够对虚假医院广告进行投诉的人很少。中国目前仍没有专门处理虚假医疗广告的机构，而消费者协会虽然能够处理此类投诉，但是由于立法的不完善，很多投诉都不能及时得到解决，消费者投诉后往往需要花费大量的时间、精力和金钱与广告发布者（医院）打官司，在这种情况下，如果没有大的损失，一般的消费者是不愿进行投诉的，这就在一定程度上纵容了虚假医院广告的泛滥。
建立一个比较完善的医疗广告监督投诉部门，是取他人之长，补自己之短的一种做法，也是十分紧要和必要的举措，只有将公众联合起来，一起对医院广告进行监督，才能让虚假广告暴露在阳光之下，无立足之地。
参考文献：
[1] 王忻，王芳，青木，潘小多：外国怎样规范医疗广告，青年记者，2005年第4期
[2] 夏金彪：谁该对九成以上的医疗广告违法负责,http://media.people.com.cn，2005年9月26日
[3] 许黎珊虚假医疗广告泛滥，媒体见利忘义推波助澜 ，市场报，2005年3月29日 第七版
[4] 医疗广告新规年内出台，非法医疗广告生死大限将近 ，江南时报，2005年8月11日 第十版
[5] 张楠：从《纽约时报》看中国报纸广告自律，采写编，2005年第2期
[6] 应加大广告执法力度，工商行政管理, 1995年第17期
[7] 王忻：美国如何禁止虚假广告，新闻战线，2003年第12期
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
