“标王”价码增幅下降 广告回归理性

　　电视广告“标王”金额增幅下降，引起人们议论。专家认为，这种趋势显示出企业广告行为逐渐回归理性。另外，同业竞争和新兴媒体的迅速发展对电视广告的影响也不容忽视。

　　从1995年孔府宴酒当上广告“标王”时花费3079万元，到2006年宝洁的3.94亿元，“标王”的身价12年暴涨12.8倍。然而最近两年，“标王”的价码连续仅分别增长2.42%和2.34%，增幅明显下降。

　　业内专家认为，应该客观看待“标王”金额增幅下降。

　　为了避免一些企业借“标王”炒作，近几年，电视台开始淡化“标王”概念，黄金时段广告由整年拍卖改为分月拍卖，且不公布投标额的排行。所谓的“标王”都是媒体根据企业投标金额测算而出，而非官方公布。电视台在经营理念上的变化，对“标王”价码增幅下降有一定影响。除此之外，北京大学新闻与传播学院教授陈昌凤认为，导致增幅下降的原因还有其他三个方面。

　　首先是企业广告行为的理性回归。1997年，爱多老总胡志标战胜步步高坐上“标王”宝座后曾狂言：“2.1亿元，太便宜了！”

　　但到了招标第12年，风向标却变了。当秦池、爱多等“标王”纷纷倒闭关门时，广告投放商开始反思：广告的投放不能盲目，当“标王”更不能仅凭一时冲动。

　　陈昌凤表示，应当承认，“标王”的取得对于企业的发展是有促进作用的，很重要的一点就是“取势”。但“取势”从根本上靠的是产品的品质、企业的品牌。目前，中国经济已经进入品牌竞争时代，品牌经营成为一种主导的经营模式。审视12位“标王”，不是家电品牌，就是日用品、乳品、饮料品牌。这些产品身处竞争最为激烈的市场，功能雷同，差异性小，品牌的竞争成为企业之间最重要的竞争。企业广告投放更看准效益，而不再盲目。宝洁两次蝉联“标王”，目的很明显，就是为了配合企业竞争战略上的转移_――宝洁要进军全国二级、三级城市。

　　其次，广告媒体也在多元化发展。从电视媒体圈内看，地方及其他电视媒体的崛起正在“蚕食”电视广告份额。从其他媒体看，互联网、楼宇电视、3G手机等新媒体也正在分电视广告的一杯羹。陈昌凤说，传统媒体的一对多宣传模式导致其对象群很不清晰，并伴随这类媒体数量的剧增而造成其投放广告效果的弱化，这也包括电视媒体。与之相对应，互联网正在成为大众传媒未来的发展趋势。电视广告的特点在于，对低收入者和老年人的影响力大；而互联网恰好相反，对中高收入和年轻人的影响力大。“后者拥有的消费能力正好契合了广告主们的心愿。”陈昌凤说。

　　此外，公关等其他营销手段地位的上升，打破了中国市场营销中“一切靠广告”的神话。陈昌凤表示，公共关系在创建品牌和推动企业形象方面的作用正在为人们所认同。陈昌凤说：“中国企业在迈向市场化和国际化的过程中，迫切地希望能够迅速与公众建立更加广泛的联系和有效的沟通，以开展良好的传播推广活动。有人甚至断言，中国是全世界最利于公关产业发展的地方，这会给广告业带来致命的打击。” (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)