刚刚迎来自己十周年台庆的西安人民广播电台音乐广播，在中国调频广播的发展史上，在专业化频率发展的浪潮中一直是西北地区的排头兵：1997-98年度在国家统计局中国经济景气监测中心、新生代市场调查有限公司、英国市场研究所BMRB等机构联合实施的98中国媒体大调查中，加权收听率在全国十多个大城市一百多家电台中排名第一（见《国际广告》杂志1998年第9期第41页）；1998-99年度在IMI创研市场信息研究所、北京歌华文化发展集团、北京广播学院广告学系、《国际广告》杂志社联合进行的《IMI消费行为与生活形态年鉴》调查中“经常收听的广播频道排名”、“周一至周日每天收听的广播排名”均名列西安地区第一名；历年来在AC尼尔森公司、西安三维市场调研有限公司所做的各种陕西广播电台收听率调查报告中均居西安广播媒体之首。论综合实力西安人民广播电台音乐广播在全国电台中也占据着重要地位，我台是全国卫星音乐广播协作网创立的理事台之一。

　　按照媒介产品生命周期的理论，媒介象其他产品一样，都有自己的市场生命过程。目前西安人民广播电台音乐广播的节目风格、质量已经相对稳定，听众当中有了一定的影响，正处在媒介生命周期中介于成长期和成熟期之间的阶段。这一阶段的同类媒介论质量相差无几，因此产品的个性化、差异化策略是突出模仿者重围的必由之路。而从促销的角度讲，这一阶段的重点应该是促使听众提高忠诚度，从知晓和喜欢向偏好和行动的方向转移。

　　在营销领域有一个“二八”定律，指20％的消费者为企业提供了80％的效益，只有这20％的人始终保持着品牌忠诚。这个定律同样适用于媒介品牌经营。做媒介实际上就是做品牌，要建立和维持受众的忠诚度，一定要通过做品牌来培养起一批忠诚度很高的受众，使自己的传播产品成为人们不可或缺的传播资源。只有这样，投资回报才会源源不断。但在我国媒介的品牌经营中这一点目前还没有得到足够的重视，多数媒介对品牌的经营缺乏系统规划、欠缺渐进性的发展，往往热衷于吸引80％的非忠诚受众，而忽视了对20％的忠诚受众的开发和维护。

　　激烈的竞争迫使广播电台日益重视听众的市场细分定位，然而在西安众多的广播媒体中，西安人民广播电台音乐广播、陕西人民广播电台都市广播、陕西人民广播电台文艺广播、陕西人民广播电台音乐广播就有着相类似、相重叠的听众定位，主要都针对喜爱音乐、追求新潮时尚的大中学生和都市青年白领。同类型、同时段、音源素材大体相同、品质相差不多的广播节目，听众会挑选哪一档来收听呢？取舍的标准应该是品牌的偏好和忠诚度。品牌忠诚战略是媒介在成长期、成熟期间突破瓶颈、谋求进一步深度经营品牌的指导方针，也是西安人民广播电台音乐广播当前发展阶段需要优先考虑的问题。

　　品牌忠诚战略的运用植根于“受众中心论”，要得到受众的忠诚度，先要对受众付出足够的尊重和了解。以西安人民广播电台音乐广播为例，建议其在简单的收听率调查的基础上与第三方合作长期建设一个全面、完备、准确、科学的受众数据库，以此为依据清醒认识自己的目标受众人群，了解他们的需要和关注，做出相应对策。品牌忠诚战略的诸多构成要素在西安人民广播电台音乐广播的运用中应有两个重点，一个是“内容为王”——个性化、差异化的节目策略；一个是品牌价值链的延伸——个性化增殖服务的开发。

　　西安人民广播电台音乐广播——包括国内大多数媒体目前都在实行所谓“优胜劣汰”的“激励机制”。目前国内的音乐广播其主体音乐音源大多雷同，都是来自内地、港台各唱片公司的打榜歌曲；各广播电台专业频率又墨守中国广播二次发展十年来形成的编采播合一的不成文规则，缺乏宏观的调控。这种貌似公平的“画地为牢”，在摒除了广播节目从前效率低下的弊端的同时，又跨入了另一个误区，造成频率之间、频率内部的低水平重复建设和资源浪费，反而抑制了媒体的进一步发展。在这里，“二八”定律也同样适用，如何寻找平衡点，放弃内耗，整合优势资源，以20％的人力、财力经营维持80％的日常节目播出，集中80％的人力、财力精心策划、制作20％人无我有、人有我精、富于个性、别人无从模仿的精品节目，是在紧要关头吸引听众的偏好和忠诚度的重要砝码。这仍然依托于受众数据的科学分析，了解了听众对音乐节目的深层需要，西安人民广播电台音乐广播才有可能将个性化、差异化的节目策略具化为实实在在的吸引力。

　　西安人民广播电台音乐广播在自己的发展过程中形成了自己的品牌资源、听众资源等等，如何多次重复利用这些资源，是广播电台规避单纯广告获利模式的风险、谋求健康可持续发展所必须思考的大问题，而利用受众的品牌忠诚度开发个性化增殖服务就是较有前景的途径之一。

　　建台十年来西安人民广播电台音乐广播其实一直在无意识地进行浅层次增殖服务的开发：1997年元月3日，西安人民广播电台音乐广播在陕西省体育馆举办“海星之夜”《西安风行榜》十佳歌曲颁奖晚会；1997年3月，西安人民广播电台音乐广播与陕西省演出公司、陕西省乐团联合推出“月末华章”系列交响音乐会，历时一年，举办19场音乐会；1998年元月3日，“康德之夜”《西安风行榜》十佳歌曲颁奖晚会在陕西省体育馆举行；1998年11月，西安人民广播电台音乐广播与合作单位在交大联合主办“98广告饕餮之夜”国际广告巡展；1999年底西安人民广播电台音乐广播互联网站由陕西先创科技公司制作完成，2000年元月正式开通；2000年至今，西安人民广播电台音乐广播《音乐圣殿》节目与合作单位联合举办每两周一次的“经典音乐与高雅艺术系列欣赏会”，并于2003年成立了经典音乐爱好者俱乐部；2003年《姊妹驿站》节目举办了两次职业女性沙龙活动；2003年6月，西安人民广播电台音乐广播与广东怡创等公司合作，开通了与听众互动的手机短信业务……

　　但是之所以称之为“无意识”，是因为这些增殖服务都是零散的个体项目，缺乏整体的规划、缺乏统一的品牌整合管理，以致于难以形成合力，对西安人民广播电台音乐广播的长远发展没有起到充分的促进作用。而称之为“浅层次”，是因为这些增殖服务缺少受众数据库的支持，在对听众的基本资料、深层需求缺乏了解的情况下，无法做到个性化、针对性深度服务，无法形成长期、稳定的跟踪服务，难以固化听众的行为忠诚度，容易造成听众的流失。

　　其实，在西安人民广播电台音乐广播的播出实践中，自网站起用之后，有相当数量的网上留言反映出有许多几年前的老听众因为考取大学或者毕业工作离开西安，不能再收听西安人民广播电台音乐广播，按照旧有的服务模式，这部分听众是属于被遗弃的，但这部分听众也恰恰可能属于那20％的忠诚受众。网站的在线直播收听功能使得他们的忠诚度仍然有可能保持，进一步的“后广播产品”开发销售、个性化的增殖服务将因他们而有效延伸西安人民广播电台音乐广播的品牌价值链。

　　综上所述，在越来越激烈的市场竞争压力下，西安人民广播电台音乐广播要想突出重围、突破自我，延长、活化自己的媒介生命周期，在整体的发展规划中就必须重视品牌忠诚战略的运用，而个性化、差异化的节目策略和个性化增殖服务的开发则是两个不可忽视的重点。（作者系西安人民广播电台音乐广播节目主持人） (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)