徐威
人民网上海3月25日讯 3月25日，为期两天的首届传媒创新年会暨2005年度创新传媒颁奖盛典在上海复旦大学拉开帷幕。60多位学术界、传媒界、投资界、市场调研机构的知名人士、400多位广告界高管和部分高校师生，从各自的角度对中国媒体的发展与创新进行了精彩的主题演讲和讨论，并形成了媒体的创新需要外部环境和内部机制共同创新的共识。
下面是东方卫视总经理、总编辑徐威的发言:
各位下午好，非常感谢主办方给我这样的一个机会讲一下东方卫视的情况。看到这个创新我发现第一个情况就是前面几个讲的都是非常的精采，每个人的25分钟都不一样。我不能破坏这个规则，25分钟就是25分钟。如果我时间到了你们马上批评我。感谢主任人讲的这个题目，我们今天讲了互联网伟大的前景，和媒体的挑战。这个挑战不仅仅是面临纸媒体，我觉得电视媒体更应该更强烈的感受到，我们这次媒体要警惕，所以我非常同意前面的观点。
我现在想讲的是东方卫视的品牌，我具体讲一下东方卫视，03年的2月10号东方卫视建立，我讲一下我们怎么想的，原来讲一个小小的背景，上海卫视这个平到来说特征不明显，受到很多批评，所以我们重新划分了卫视的的范围。如果是一个有竞争力的，我们就不断的创新塑造品牌。做电视一般是这样的，应该先有一个品牌的栏目，你内容强了才可以，现在的格局是你没有时间面满的成长，把你节目培养出来再把频道树起来，没有时间了，所以这个时候东方卫视必须有几条腿一起走，我们先走频道平台。
第一个原因是我们在上海，这个是中心城市，它本身辐射影响很厉害，在这里放电视可以免除一些担心，我们的同事觉得它的选择比较少，我们组织上海东方卫视的话条件相对比较好一些。大家讲了很多体制的约束，我在这里也讲一下。创新就是差异特征，我们讲各式各样的台，东方卫视打的是新闻台，大家也知道，我们打造新闻台困难很大，大家都是专家，我就不展开了，受到政策的优势，政策的压力，但是机遇在那里，因为很多的省市没有这样做的，除了中央以外，没有人做，这个就给了我们机会，每天5个多小时的新闻播出量，就树立了我们的品牌效应。比如我们开播两年多大小直播300多场，我们经常是这样的，很多平台比如凤凰卫视的直播，有一个基本的前提是中国的老百姓是看不到凤凰卫视的，所以他们在看中央新闻的同时想看一下其他的电视有没有不同的广告。所以我们做了很多的尝试。
另外新闻是很多台不可能尝试的，因为这个成本很大，今年我们属下的很多的媒体STV的中心仅次于央视的机构，为我们的东方卫视新闻台打下了基础，做新闻擂台没有强大的资金支持是不可能的，我们跟兄弟台合作，我们跟新华社合作包括国际的资源，伦敦地铁爆炸都在报，例外的都是统一的信号，你打开凤凰也好，其他的也好，新闻的内容不一样，就是说你的主持人有没有能够讲出更多的信息，从这个来讲，一个省级的卫视是不是有优势这个很重要。
第二就是我们做东方夜谭，刘艺伟做的这个是中国第一脱口秀，我们真正满足观众面的节目太少了，所以他做了最好的主持人，我们有的时候想找替身就很难找，如果你容易找到提神的话刘艺伟就不会成功了。我们创造赢家就不展开了。有一点我想强调，作为一个卫星频道我们整个东方卫视必须是说普通话的，因为很多人听不懂上海话，我们在全国范围内做一些制度机构，这些制作公司跟我们一起不断的创新，等于在东方卫视创造我们的品牌创造，大家知道社会的力量远远超过我们在品牌创新。
我们还有品牌的生产包括一些大型的活动，包括一些主持人各式各样的主持人跟东方卫视合作，但是今天大家听的不是说东方卫视做什么，我想在这里借几分钟的时候谈一些思考。第一个我们中国的传媒如果说一个起点都是在一个初级的阶段，不要相信它的品牌做的很好，不可能，这个是一个垄断的市场，你要说竞争，国内的媒体没有竞争是不可能的，全世界的任何一个城市，报纸也好，电视广告也好，拥有量美国花2美元不到可以看50多个频道，你还可以看到中超、英超，在中国是不可能的，在这种情况下，中国市场的竞争非常的激烈。报纸可能还有一些优势。市场竞争的压力没有把它有效的传递下去，所以说我的判断是低水平的，所以我们现在谈品牌只是讲我们的一个方向，千万不是说我们做的很好，东方卫视做的也不好，这个是一个孤立的行业，你哪里到现成的，懂得市场制度的人是没有的，所以要么是以前有头脑的记者，做广告，要么就是老头的记者做广告，我们很难从行业外面进入这个行业里面成功。所以垄断的竞争特征这个是很重要的前提，要不然就是误导大家。
第二就是我们电视市场是一个完全独立的竞争，现在的电视改革进程太厉害了，大家看到所谓的资源，必然是国外的复制品，有一些人把它国产化地域化，原创的成本很高，做一个大型的节目要三四个月，基本的开销上千万，如果你做一个脱口秀的节目你要拷贝国外，改一下，根据不同的特色来改，目前在国内我们所谓的节目模式，这种情况下，如果是我，我也会做，因为成本实在太高了，这个是我讲的第一点。
第二点我们对创新的挑战，刚才的慧聪老总讲的非常的有道理，传统媒体来讲我们不是没有准备好，是因为电视的威力太强势了，今天看了一个电视。原来我们传统电视就在家里，我们现在有手机电视、网络电视等等，所以我们必须认真对待它，但是我们要承认，我们电视绝大多数的能够都放在传统里面来，所以说蓝海战略是必须的，所以我们都在电视市场拼势力再拼广告，这一点我们完成要承认。第二就是行业竞争。电视生产的成本是很高很贵的。传统电视人觉得还很好，因为新媒体我们看了以后都要笑，但是总有一天他们要进入新媒体的时候，它生产的内容一开始就充分利用新媒体，所有的好处都有了，这样的情况下，对于我们传统媒体，尤其是电视媒体有很大的压力。
第三就是缺乏整合的能力，这个市场是到了一个整合的阶段，不是说大家分开做你尽管生产，你尽管买，我刚才讲了，具体数字我不能讲，上海经验是这样的，出去做到全国有名气的，这个名字我知道，一般都是三个月，节目生产、品牌推广，这个是对我们传统的挑战，还有跨地域合作，你要产生合作影响你要跟各个电视台谈，这个时候必须是谈钱的时候。跨地区合于，老关系合作，大家整合营销，因为这个时候你要让从你的广告里面拿出远远超过广告的钱，衍生产品的开发，包括相关产业的互动，还有很关键的一点，新闻点击。把这些都融合在一起，我们都朝南坐习惯了，所以我们只好在办公室里面新媒体的同志不断的推门进来我们是做短信的。我做IT的跟你讲，我做宽屏电视的跟你讲，希望用故事打动你，但是我们跟这个行业差的太远了，所以我觉得东方卫视来讲一个是不断的创新。我们讲到品牌，大家都会讲定位、可靠、视觉形象、战略，这些都重要，但是重要的是我们认识的前提，我们是在一个垄断的行业里面，我们的水平还很低，所以很多的工作要一步一步地做，这么多的手机要创新，我看到浙江电视台打了一个浙江的卫视，这个就是一个品牌概念。一年365天，挂浙江卫视这个字，这就是品牌，所以我们这个行业要从小事做起。
谢谢大家。
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
